เนื่องจากมีแฟนๆ ในสนามกีฬาน้อยลง แบรนด์ต่างๆ จึงเปลี่ยนกลยุทธ์การสนับสนุนเป็นดิจิทัล

เมื่อกีฬาถ่ายทอดสดกลับมาออกอากาศอีกครั้งในช่วงกลางปีที่แล้ว หลังจากต้องพักการแข่งขันไปเพราะการระบาดใหญ่ แฟนๆ และเครือข่ายโทรทัศน์ต่างก็รู้สึกโล่งใจที่ทุกอย่างกลับมาเป็นปกติอีกครั้ง อย่างไรก็ตาม การกลับมาโดยไม่มีแฟนๆ เข้าชมการแข่งขันสดถือเป็นความท้าทายครั้งใหม่สำหรับผู้ให้การสนับสนุน เนื่องจากพวกเขาจัดกิจกรรมในสถานที่จริงในลีกกีฬาต่างๆ

เช่นเดียวกับด้านอื่นๆ ของชีวิตในช่วงที่ต้องใช้ชีวิตอยู่กับ COVID-19 แพลตฟอร์มดิจิทัลกลายเป็นโอกาสที่แบรนด์ต่างๆ เลือกใช้เมื่อต้องเปิดใช้งานความร่วมมือ โดยโซเชียลมีเดียกลายมาเป็นองค์ประกอบที่จำเป็นในการเปิดใช้งานทั่วโลก นั่นคือจุดที่การรับรองนักกีฬาเข้ามามีบทบาท โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์ใหม่ๆ พยายามสร้างการรับรู้ เชื่อมต่อกับแฟนๆ รายใหม่ และคว้าโอกาสที่ไม่เคยสำรวจมาก่อน ตัวอย่างเช่น บัญชี Instagram ที่เป็นของนักกีฬามีมูลค่าสำหรับแบรนด์เพิ่มขึ้นอย่างมาก อันที่จริง การวิเคราะห์ล่าสุดของ Nielsen ในบัญชี Instagram ที่เป็นของนักกีฬา 15,000 บัญชีพบว่าโพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์เพิ่มขึ้น 58%

อิทธิพลของการมีส่วนร่วมของนักกีฬาบนโซเชียลมีเดียยังกลายมาเป็นหัวข้อหลักในการถ่ายทอดสาเหตุและจุดประสงค์ การวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่านักกีฬาที่มีผู้ติดตามบน Instagram มากกว่า 5 ล้านคนสร้างมูลค่าสื่อ QI (ดัชนีคุณภาพ) ได้ 314 ล้านดอลลาร์จากการโพสต์ที่เน้นย้ำถึงสาเหตุในสังคมในปี 2020 ซึ่งเพิ่มขึ้น 80% จากปี 2019

โอกาสที่เพิ่มขึ้นสำหรับความร่วมมือของแบรนด์บนแพลตฟอร์มโซเชียลนั้นเป็นไปตามนิสัยของผู้บริโภคโดยธรรมชาติ ตามข้อมูลของ Nielsen Fan Insights จำนวนแฟนๆ ที่ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อติดตามข่าวสารหรือคอนเทนต์เกี่ยวกับกีฬาเพิ่มขึ้น 83% ตั้งแต่เดือนกันยายน 2019 ถึงเดือนมกราคม 2021 การเร่งพัฒนาไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลนั้นน่าทึ่งมากเมื่อพิจารณาจากวิวัฒนาการล่าสุดของโปรไฟล์โซเชียลมีเดียที่เป็นของสหพันธ์นานาชาติที่เข้าร่วมหรือกลับเข้าร่วมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียวในช่วงฤดูร้อนนี้

โปรไฟล์ Instagram อย่างเป็นทางการของสหพันธ์สเก็ตบอร์ด เซิร์ฟ ปีนเขา คาราเต้ และเบสบอล/ซอฟต์บอลนานาชาติ มีการเติบโตของผู้ติดตามโดยเฉลี่ย 133% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา โดยสหพันธ์กีฬาปีนผานานาชาติมีอัตราการมีส่วนร่วมสูงสุดในปี 2021 ที่ 3%

เราเห็นการเติบโตที่คล้ายคลึงกันในโปรไฟล์โซเชียลของสมาคมฟุตบอลนานาชาติ เมื่อการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรปของยูฟ่าใกล้เข้ามาอย่างรวดเร็ว การวิเคราะห์ของ Nielsen พบว่ามีการเติบโตของผู้ติดตามโดยเฉลี่ย 145% ในช่วงสองปีที่ผ่านมาสำหรับสมาคมที่เข้าร่วมการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรปของยูฟ่าไม่เกินหนึ่งครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สมาคมฟุตบอลฟินแลนด์มีอัตราการมีส่วนร่วมสูงสุดในปี 2021 ที่ 4.5% เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว การเติบโตโดยเฉลี่ยในช่วงเวลาเดียวกันนั้นอยู่ที่เพียง 75% โดยเฉลี่ยสำหรับสมาคมฟุตบอลของประเทศที่ประสบความสำเร็จในประวัติศาสตร์ ได้แก่ อิตาลี ฝรั่งเศส โปรตุเกส และอังกฤษ อัตราการมีส่วนร่วมทั่วไปที่มีเนื้อหาในช่วงเวลานี้คือ 1%

ความร่วมมือของแบรนด์ใหม่ๆ กำลังได้รับผลตอบแทนจากการสร้างความร่วมมือทางดิจิทัลและสมาคมนักกีฬา วิดีโอเปิดตัวอย่างเป็นทางการสำหรับการเป็นผู้สนับสนุน UEFA EURO 2020 ของ TikTok ถือเป็นตัวอย่างที่ดี เนื่องจากคลิปฟุตบอลความยาว 35 วินาทีนี้นำเสนอช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยมที่สุดบางช่วงในประวัติศาสตร์การแข่งขันและดาราดังในปัจจุบัน เช่น โรเบิร์ต เลวานดอฟสกี้ เทรนต์ อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์ เมมฟิส เดอปาย และอองตวน กรีซมันน์ ในเดือนกุมภาพันธ์ คลิปดังกล่าวมียอดชมมากกว่า 6 ล้านครั้งและมีการโต้ตอบ 160,000 ครั้งบนโปรไฟล์ TikTok ที่เป็นของ UEFA และ TikTok ยอดชมวิดีโอดังกล่าวสูงกว่า 89% เมื่อเทียบกับโพสต์เฉลี่ยบน @tiktok_it และสูงกว่า 145% เมื่อเทียบกับโพสต์เฉลี่ยบน @uefa2020 ในเดือนกุมภาพันธ์

นอกจากจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมแล้ว การเปิดใช้งานทางดิจิทัลยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถตรวจสอบเมตริกแบบเกือบเรียลไทม์และปรับแคมเปญได้ทันทีเพื่อเพิ่มผลกระทบของแฟนๆ นอกจากนี้ยังช่วยให้ตอบสนองได้รวดเร็วและช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาอันวิเศษบนสนาม ในสระว่ายน้ำ หรือบนลู่วิ่ง เพื่อใช้ประโยชน์จากความเชื่อมโยงกับกิจกรรมสดได้อย่างเต็มที่

บทความนี้ เผยแพร่ครั้งแรกที่ Nielsen Sports