Lorsque les sports en direct sont revenus au milieu de l'année dernière après avoir été mis à l'écart en raison de la pandémie, les fans et les chaînes de télévision se sont réjouis d'un très léger retour à la normale. Cela dit, un retour sans fans aux événements en direct a représenté un défi unique pour les sponsors, étant donné les activités sur place qu'ils organisent dans les ligues sportives.
Comme pour d'autres aspects de la vie avec COVID-19, les plateformes numériques sont devenues l'occasion privilégiée pour les marques d'activer leurs partenariats, les médias sociaux devenant un élément d'activation universellement nécessaire. C'est là que l'endossement par les athlètes entre en jeu, d'autant plus que les nouvelles marques tentent de se faire connaître, d'entrer en contact avec de nouveaux fans et de saisir des opportunités qu'elles n'ont pas encore explorées. Les comptes Instagram appartenant à des athlètes, par exemple, gagnent considérablement en valeur pour les marques. En fait, une récente analyse de Nielsen portant sur 15 000 comptes Instagram appartenant à des athlètes a révélé une augmentation de 58 % des posts de contenu de marque.
L'influence de l'engagement des athlètes sur les médias sociaux est également passée au premier plan pour véhiculer des causes et des objectifs. L'étude de Nielsen montre que les athlètes ayant plus de 5 millions de followers sur Instagram ont généré 314 millions de dollars en valeur média QI (Quality Index) grâce à des posts mettant en avant des causes sociales en 2020, soit une hausse de 80 % par rapport à 2019.
Cette opportunité croissante de partenariats avec les marques sur les plateformes sociales suit naturellement les habitudes des consommateurs. Selon Nielsen Fan Insights, le nombre de fans utilisant les médias sociaux pour des informations ou des contenus sportifs a augmenté de 83 % entre septembre 2019 et janvier 2021. L'accélération vers les plateformes numériques est frappante lorsqu'on observe l'évolution récente des profils de médias sociaux détenus par les fédérations internationales qui rejoignent ou réintègrent les Jeux olympiques de Tokyo cet été.
Les profils Instagram officiels des fédérations internationales de skateboard, de surf, d'escalade, de karaté et de baseball/softball ont enregistré une croissance moyenne de 133 % du nombre de followers au cours des deux dernières années, la Fédération internationale d'escalade sportive affichant le taux d'engagement le plus élevé en 2021, soit 3 %.
Nous observons une croissance similaire sur les profils sociaux des associations internationales de football. Alors que le Championnat d'Europe de football de l'UEFA approche à grands pas, une analyse de Nielsen a révélé une croissance moyenne de 145 % du nombre d'adeptes au cours des deux dernières années pour les associations n'ayant pas participé plus d'une fois à la phase finale du Championnat d'Europe de l'UEFA. Notamment, l'Association de football de Finlande a enregistré le taux d'engagement le plus élevé en 2021, soit 4,5 %. À titre de comparaison, la croissance moyenne au cours de la même période n'a été que de 75 %, en moyenne, pour les associations de football des nations historiquement victorieuses, notamment l'Italie, la France, le Portugal et l'Angleterre. Le taux d'engagement typique avec le contenu au cours de cette période était de 1 %.
Les nouveaux partenariats de marque récoltent les fruits de l'activation numérique et de l'association d'athlètes. La vidéo officielle de lancement du parrainage de TikTok pour l'UEFA EURO 2020 en est un excellent exemple, puisque le clip de 35 secondes, un mashup de football, présente certains des plus grands moments de l'histoire du tournoi et les plus grandes stars d'aujourd'hui, notamment Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay et Antoine Griezmann. En février, le clip a généré plus de 6 millions de vues et 160 000 interactions sur les profils TikTok appartenant à l'UEFA et à TikTok. L'audience de la vidéo a augmenté de 89 % par rapport à la moyenne des posts sur @tiktok_it et de 145 % par rapport à la moyenne des posts sur @uefa2020 au cours du mois de février.
En plus de stimuler l'engagement, l'activation numérique permet aux marques d'examiner les mesures en temps quasi réel et d'ajuster les campagnes instantanément pour augmenter l'impact sur les fans. Elle facilite également les temps de réaction rapides et leur permet de capitaliser sur les moments magiques sur le terrain, dans la piscine ou sur la piste d'athlétisme pour tirer pleinement parti de leurs associations avec des événements en direct.
Cet article a été publié à l'origine sur Nielsen Sports.
