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营销分析如何推动医疗保健领域的决策制定

6 分钟阅读 | 2019 年 6 月

如今,与健康相关的数据量正在激增。据 IBM 统计,数据量每三年翻一番,到 2020 年,每 73 天将翻一番。

如果掌握得当,这些信息将成为不断扩大的资源,我们可以从中挖掘出一些最紧迫的健康问题的答案。这些信息还可用于改进和完善营销计划,从而提升患者的就医体验,激励人们在医疗保健中发挥积极作用。

各种类型的医疗机构都处于这个新时代的前沿。大数据不仅为改善患者治疗效果和管理成本创造了巨大的机会,而且还推动了市场营销工作。能够将数据、分析和战略结合起来的机构将能够实施改变其运营方式的流程,并使之变得更好。

最具创新精神的组织已经在利用数据帮助人们过上更健康的生活。但是,这些数据的数量之大、种类之多令人难以置信,这就带来了一个新的挑战:如何理解这些数据。与此同时,通过采用电子病历以及移动、社交媒体和云计算平台,医疗保健正在实现 "数字化"。

因此,与许多其他行业一样,医疗保健行业也在快速发展。这种数字化转型将帮助医疗机构提供更好的医疗服务、价值和消费者参与度。

医疗保健营销人员的四个归因启示

获取、整合和分析不同受众群体的海量数据的能力对于实现价值至关重要。有一些新工具可以帮助从业人员、研究人员、护理人员和营销人员以创新的方式发现和应用他们的分析结果。

但是,一些机构还没有做好利用这种转变的准备。医疗保健营销人员指出,对于许多刚刚开始现代化运营并利用复杂分析跟踪进展的机构来说,现在还为时尚早。其他机构则在新的医疗环境中利用技术推动消费者行为的改变。

在最近的一次网络研讨会上,顶级医疗服务公司 Kindred Healthcare 介绍了该公司如何利用分析技术了解数据并推进业务目标。

Kindred Healthcare 是一家财富 500 强医疗保健服务公司,在医疗保健领域的营销分析方面处于领先地位。该公司总部位于肯塔基州路易斯维尔,拥有 86,400 名员工,在 45 个州的 2,475 个地点提供医疗保健服务,包括医院、亚急性病房、家庭保健、临终关怀和康复病房。

在网络研讨会上,企业营销经理 Samantha Radford 分享了 Kindred Healthcare 面临的目标和障碍以及分析方法。

Radner 介绍了 Kindred 的四个营销和广告目标:

  • 帮助患者和家属了解医疗保健,使他们能够做出更明智的决定,并获得他们需要和应得的医疗服务。
  • 增加整个系统的转诊和住院人数。
  • 利用成本效益提高投资回报率。
  • 增加联络中心的合格呼叫。

以下是 Radford 的演讲给医疗保健营销人员带来的四个归因启示。

启示 1:关注单一行动号召

Kindred 的大部分广告活动都会将潜在客户引向一个行动号召 (CTA):"联系 Kindred 联络中心"。该中心是一项免费服务,由注册护士全天候值班,回答医疗保健问题。该中心帮助 Kindred 成为消费者在整个医疗保健过程中值得信赖的资源。

虽然广告活动成功地增加了合格来电,但将潜在客户引向单一的 CTA 还有其他好处。"Radford说:"有了这个狭窄的焦点,我们就可以从分析的角度进行大量的跟踪和测量。

Kindred 的记录机构 NDP 使用了一个多触点归因平台,使其能够了解客户到 CTA 的旅程。"我们现在可以了解展示、付费社交和其他数字渠道对业务的真正贡献。NDP 营销分析主管 James Colvin 说:"即使它们不是客户旅程中的最后一次点击,我们也知道这是客户迈出的非常重要的第一步或中间一步,最终会导致客户致电 Kindred 呼叫中心。

启示 2:了解你面临的挑战

Radford 承认,Kindred 在实现营销和广告目标方面面临多重障碍。

  • 医疗保健非常复杂,而后期护理行业在很大程度上不为人所知,而且经常被误解。
  • Kindred 的业务非常复杂。它在全国各个市场提供不同的服务。这就增加了信息传递以及报告和衡量的复杂性。
  • 公司有许多受众:B2B、B2C 以及需求千差万别的患者。
  • 分析并非 "一刀切"。

启示 3:采取多方面的方法

由于 Kindred 的业务范围庞大而复杂,营销部门必须向多个内部利益相关者报告广告活动的成果,而每个利益相关者都希望看到不同的 KPI。

为了满足这些需求,Kindred 建立了一种多方面的分析方法,使其能够从多个不同的角度观察结果,从而使营销部门能够向适当的个人提供具体的报告。

其方法有三个方面:

  • 营销组合建模,以衡量投资回报率,指导未来的广告投资和市场选择。
  • 多触点归因,实时监控消费者旅程,以优化数字和广播计划。
  • 每月提交活动报告,以跟踪绩效并根据需要进行优化。

该解决方案使 Kindred 能够通过交叉分析市场表现和广告表现,在宏观和微观层面进行优化。

"使用多点触达归因法的好处之一是,我们可以看到整个客户旅程,而不仅仅是孤立于每个数字媒体渠道。我们更清楚地知道需要通过数字广告接触客户多少次,也更全面地知道我们应该如何控制接触频率,"Colvin 说。

"这使我们能够在展示活动中花更多的钱,因为我们能够在不降低活动效果的前提下扩大覆盖范围。

启示 4:使用正确的工具

网络研讨会的最后一个问题是,对于急于管理不断扩大的营销技术堆栈的营销人员来说,增加更多的工具是否是正确的做法。虽然发言人一致认为可用的工具越来越多,但 Radford 指出,合作关系使公司能够连接所有的点。

在实用性方面 "名列前茅 "的工具是那些作为数据中心--数据整合器--然后消化并提供见解,帮助营销人员提高业绩的工具。在 Kindred,多触点归因平台已成为一个中心参考点,因为它收集了来自所有触点的数据,让团队能够看到对组织最重要的数据。

医疗保健中归因的未来

数字策略正在改变医疗保健,包括组织如何向受众提供护理、价值和消费者参与。新工具和整体归因方法正在帮助从业人员、研究人员、护理人员和营销人员以创新的方式发现并应用一些最大问题的答案。

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