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Come le analisi di marketing guidano il processo decisionale nel settore sanitario

6 minuti di lettura | Giugno 2019

Oggi la quantità di dati sulla salute è alle stelle. Secondo IBM, raddoppia ogni tre anni e raddoppierà ogni 73 giorni entro il 2020.

Nelle mani giuste, queste informazioni rappresentano una risorsa in espansione che può essere sfruttata per trovare risposte ad alcuni dei problemi sanitari più urgenti. Possono anche essere utilizzate per migliorare e perfezionare i programmi di marketing che migliorano l'esperienza dei pazienti e motivano le persone ad assumere un ruolo attivo nella cura della propria salute.

Le organizzazioni sanitarie di tutti i tipi sono in prima linea in questa nuova era. I big data stanno creando enormi opportunità non solo per migliorare i risultati dei pazienti e gestire i costi, ma anche per far progredire gli sforzi di marketing. Le organizzazioni che riescono a combinare dati, analisi e strategia saranno in grado di implementare processi che cambieranno il loro modo di operare, in meglio.

Le organizzazioni più innovative stanno già utilizzando i dati per aiutare le persone a vivere in modo più sano. Ma l'incredibile volume e varietà di questi dati introduce una nuova sfida: dare loro un senso. Allo stesso tempo, l'assistenza sanitaria si sta "digitalizzando" grazie all'adozione di cartelle cliniche elettroniche e di piattaforme mobili, social media e cloud computing.

Di conseguenza, l'assistenza sanitaria si sta evolvendo rapidamente, come molti altri settori. Questa trasformazione digitale aiuterà le organizzazioni a fornire salute, valore e coinvolgimento dei consumatori migliori.

Quattro punti di forza dell'attribuzione per i marketer del settore sanitario

La capacità di catturare, integrare e analizzare questo oceano di dati tra diversi segmenti di pubblico è essenziale per fornire valore. Esistono nuovi strumenti che aiutano gli operatori, i ricercatori, i curatori e gli addetti al marketing a scoprire e applicare le loro analisi in modo innovativo.

Ma alcune organizzazioni sono impreparate a trarre vantaggio da questa trasformazione. I marketer del settore sanitario notano che è ancora presto per molti, che stanno appena iniziando a modernizzare le operazioni e a monitorare i progressi con analisi sofisticate. Altri stanno usando la tecnologia per guidare il cambiamento del comportamento dei consumatori nel nuovo ambiente sanitario.

In un recente webinar, la principale società di servizi sanitari Kindred Healthcare ha descritto il modo in cui utilizza l'analisi per dare un senso ai propri dati e raggiungere gli obiettivi aziendali.

Kindred Healthcare, un'azienda di servizi sanitari che rientra nella classifica Fortune 500, è all'avanguardia nell'analisi di marketing nel settore sanitario. Con sede a Louisville, Ky., l'azienda ha 86.400 dipendenti che forniscono servizi di assistenza sanitaria in 2.475 sedi in 45 Stati, tra cui ospedali, unità subacute, assistenza sanitaria a domicilio, hospice e unità di riabilitazione.

Nel corso del webinar, l'Enterprise Marketing Manager Samantha Radford ha condiviso gli obiettivi e gli ostacoli che Kindred Healthcare deve affrontare, nonché il suo approccio agli analytics.

Radner ha descritto i quattro obiettivi di marketing e pubblicità di Kindred:

  • Assistere i pazienti e le famiglie nella navigazione dell'assistenza sanitaria, in modo che possano prendere decisioni più informate e accedere alle cure di cui hanno bisogno e che meritano.
  • Aumentare le richieste e le ammissioni in tutto il sistema.
  • Sfruttare l'efficienza dei costi per aumentare il ROI.
  • Aumentare le chiamate qualificate al contact center.

Ecco quattro spunti di attribuzione per i marketer del settore sanitario tratti dalla presentazione di Radford.

Suggerimento 1: Concentrarsi su un unico invito all'azione

La maggior parte delle campagne pubblicitarie di Kindred porta i potenziali clienti a un unico invito all'azione (CTA): "Contatta il Kindred Contact Center". Il centro è un servizio gratuito con personale infermieristico registrato, attivo 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, che risponde alle domande sull'assistenza sanitaria. Il centro ha aiutato Kindred a diventare una risorsa di fiducia per i consumatori durante tutto il loro percorso sanitario.

Se da un lato le campagne pubblicitarie sono riuscite ad aumentare le chiamate qualificate, dall'altro guidare i potenziali clienti verso un'unica CTA ha portato altri vantaggi. "Avere un focus così ristretto ci permette di fare molti controlli e misurazioni dal punto di vista analitico", ha detto Radford.

L'agenzia di Kindred, NDP, utilizza una piattaforma di attribuzione multi-touch che le consente di comprendere il percorso del cliente verso quella CTA. "Ora possiamo capire il vero contributo che display, social a pagamento e altri canali digitali stanno dando all'azienda. Anche se non si tratta dell'ultimo clic che una persona fa nel suo percorso, sappiamo che si trattava di un primo passo o di una tappa intermedia molto importante, che alla fine sarebbe sfociata in una chiamata al Contact Center di Kindred", ha dichiarato James Colvin, Marketing Analytics Lead di NDP.

Suggerimento 2: Conoscere le proprie sfide

Radford ha riconosciuto che Kindred deve affrontare diversi ostacoli per raggiungere i suoi obiettivi di marketing e pubblicità.

  • L'assistenza sanitaria è complicata e il settore dell'assistenza post-acuta è in gran parte sconosciuto e spesso frainteso.
  • L'attività di Kindred è complessa. Offre vari servizi che sono diversi in ogni mercato del Paese. Questo aggiunge livelli di complessità nella messaggistica, nella reportistica e nella misurazione.
  • L'azienda ha diversi tipi di pubblico: B2B, B2C e pazienti con esigenze molto diverse.
  • L'analisi analitica non è una "taglia unica".

Suggerimento 3: Adottare un approccio multi-sfaccettato

Poiché l'impronta di Kindred è grande e complessa, il marketing deve riferire a diversi stakeholder interni sui risultati delle campagne pubblicitarie, ognuno dei quali vuole vedere KPI diversi.

Per soddisfare queste esigenze, Kindred ha adottato un approccio analitico sfaccettato che consente di esaminare i risultati da molti punti di vista diversi, in modo che il marketing possa inviare rapporti specifici alle persone appropriate.

Il suo approccio è triplice:

  • Modellazione del marketing mix per misurare il ROI e guidare i futuri investimenti pubblicitari e la selezione del mercato.
  • Attribuzione multi-touch per monitorare il percorso del consumatore in tempo reale al fine di ottimizzare i piani digitali e di diffusione.
  • Reportistica mensile sulle campagne per monitorare le prestazioni e apportare le ottimizzazioni necessarie.

Questa soluzione consente a Kindred di effettuare ottimizzazioni sia a livello macro che micro analizzando in modo incrociato le performance di mercato e quelle pubblicitarie.

"Uno dei vantaggi dell'utilizzo dell'attribuzione multi-touch è la possibilità di vedere l'intero percorso del cliente e non solo il silo di ciascun canale digitale. Abbiamo un'idea molto più precisa di quante volte dobbiamo toccare qualcuno con la pubblicità digitale e una visione più globale di come dobbiamo limitare la frequenza", ha dichiarato Colvin.

"Questo ci ha permesso di andare più lontano con ogni dollaro speso nella nostra campagna display, perché siamo stati in grado di aumentare la nostra portata sapendo che non stavamo diminuendo l'efficacia della campagna".

Suggerimento 4: utilizzare gli strumenti giusti

Il webinar si è concluso con una domanda se l'aggiunta di altri strumenti sia la mossa giusta per i marketer che si affannano a gestire stack martech in espansione. Sebbene i relatori abbiano concordato sull'esistenza di un numero crescente di strumenti disponibili, Radford ha sottolineato che le partnership consentono all'azienda di collegare tutti i punti.

Gli strumenti che "salgono in cima" in termini di utilità sono quelli che agiscono come hub - consolidatori di dati - per poi digerire e fornire approfondimenti che aiutano i marketer a migliorare le prestazioni. In Kindred, la piattaforma di attribuzione multi-touch è diventata un punto di riferimento centrale perché raccoglie i dati di tutti i touchpoint, consentendo al team di vedere quelli più importanti per l'organizzazione.

Il futuro dell'attribuzione nella sanità

Le tattiche digitali stanno trasformando l'assistenza sanitaria, compreso il modo in cui le organizzazioni forniscono cure, valore e coinvolgimento dei consumatori al proprio pubblico. Nuovi strumenti e approcci olistici all'attribuzione stanno aiutando professionisti, ricercatori, operatori sanitari e di marketing a scoprire e applicare le risposte ad alcune delle nostre domande più importanti in modi innovativi.

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