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预测运动员作为影响者的表现:场上表现并不总是决定营销能力

4 分钟阅读 | 2019 年 7 月

有些运动员善于反复 有些运动员擅长反复拍摄精彩镜头,而有些运动员则擅长在不比赛时与粉丝互动。 与粉丝的联系。但是,出色的运动成绩是否总是与有影响力的 粉丝参与?也许令人惊讶的是,并非总是如此。

为了得出这一结论,我们创建了一个案例研究。 在 2018/2019 赛季常规赛期间对六名 NBA 球员进行了追踪调查。我们的 我们的分析结合了尼尔森体育社交记分卡的 30 个数据点和尼尔森公司 Gracenote 的五个 "票房 "篮球表现统计数据。 尼尔森公司旗下Gracenote 提供的 "盒装比分 "篮球表现统计数据。由此 我们的分析结合了尼尔森体育社交记分卡的 30 个数据点和尼尔森公司 Gracenote 的五项 "盒式计分 "篮球表现统计数据。 市场价值和影响之间的关系。分析还发现了被低估的 运动员,这意味着他们的社交媒体得分高于他们作为运动员的表现 作为运动员的表现。

我们的分析包括 NBA 的拉塞尔 威斯布鲁克、吉安尼斯-安特托库姆波、卢卡-东契奇、乔尔-恩比德、安东尼-戴维斯和 本-西蒙斯。

我们分析的第一部分着眼于 社交媒体参与度--这一领域显示了当前和未来的 品牌推广潜力。在覆盖率、相关性、共鸣度和回报率(参见指标说明方法)的 20 分总分中,社交媒体参与度的得分最高、 相关性、共鸣和回报(指标说明见方法)、 拉塞尔-威斯布鲁克(Russell Westbrook)以 15.11 分高居榜首,在 "影响力"、"相关性"、"共鸣度 "和 "回报率 "四个要素中的 拉塞尔-威斯布鲁克以 15.11 分高居榜首,在社交记分卡的四项要素中的每一项都获得了稳定的分数,紧随其后的是 2019 年 NBA MVP 安特托孔波得分 14.83。西蒙斯得分最低,为 10.12 分。 为 10.12 分。然而,更值得品牌关注的是 新秀东契奇在社交媒体上的地位。 东契奇在覆盖率和回报率方面都超过了其他人。

当我们根据得分、篮板、助攻、盖帽和抢断来衡量场上表现时 得分、篮板、助攻、盖帽和抢断等数据时,很明显,社交媒体上的实力 并不总是等同于球场表现。威斯布鲁克再次 紧随其后,但 NBA 2018-2019 年度最佳新秀东契奇的表现得分最低。 在社交媒体表现方面排名第 3,是表现得分最低的球员。 媒体表现。

虽然运动能力和技术在球场上的影响毋庸置疑 但从市场角度来看,东契奇却有些离群索居。 从市场化的角度来看,东契奇有点离群索居,原因很简单,因为他的社交明星比他的球场表现 他在球场上的表现。从长远来看,这可以为品牌带来更高的投资回报率 从长远来看,这将为那些希望挖掘东契奇潜力的品牌带来更高的投资回报率。 与他在 NBA 的任期同步增长。

当我们计算潜在的媒体回报时,如果 的潜在媒体回报时,东契奇的平均每篇帖子价值为 203,852 美元。 每个帖子的平均价值为 203,852 美元。这意味着他可以在 10 篇帖子中为品牌提供 200 万美元的 质量指数 媒体价值 老将、备受追捧的代言人威斯布鲁克和安特托孔波的价值为 240 万美元。 万美元。

有趣的是,逐月分析 逐月分析表明,埃米德在球场上的表现直接影响了他的社交 代言力。相反,戴维斯在球场上的表现并不影响他在社交媒体上的名气。 并不影响他的社交媒体实力。

与球场上最优秀的球员搭档,是一个简单而又可预见的决定。 与球场上最好的球员搭档。但这也可能代价高昂,因为 终身制的高水平球员往往在职业生涯中如鱼得水、 工资,并有完善的代言协议。然而,精明的品牌 然而,精明的品牌通过与职业生涯长远的运动员合作 尤其是那些已经有了良好开端的运动员。

方法

本文的见解来自于 该研究结合了多个对比数据集,比较了一名 NBA 运动员在球场上的表现和他在社交媒体上的整体市场表现。 社交媒体得分。

  • 对于社交媒体评分,我们综合了 30 多个数字和社交数据点。然后,我们将每个数据点归入四个数据支柱之一:覆盖面(粉丝数量、粉丝质量、可接触性、势头)、相关性(三个亲和力分数:主题、目标、性别)、共鸣(参与度、嗡嗡声、覆盖面、情感)和回报(单个帖子的平均价值,通过评估每个运动员的平均帖子、参与度、帖子频率和粉丝数量计算得出)。
  • 在运动员表现得分方面,我们使用了 Gracenote 提供的 NBA 运动员场上得分数据,其中包括得分、篮板、助攻、盖帽和抢断。

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