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广告差距:黑人 LGBTQ+ 消费者

3 分钟阅读 | 2022 年 10 月

在过去的十多年里,全球对 LGBTQ+ 群体的态度发生了巨大的变化,LGBTQ+ 受众对内容的选择比以往任何时候都要多,他们对所选择的品牌也有了更多的社会意识。对于广告商来说,要想在不断壮大的 LGBTQ+ 群体中取得进展,并获得他们的购买力,包容性就是一切。

虽然在过去 20 年中,广告的表现形式有了长足的进步,但有一个群体仍在广告中苦苦挣扎,那就是黑人 LGBTQ+ 群体。尼尔森2022 年关于媒体对黑人的包容性的报告发现,只有 9% 的美国广告是针对包含黑人 LGBTQ+ 人才的内容。而 LGBTQ+ 群体中的子群体则是最缺乏包容性的。例如,88% 的黑人 LGBTQ+ 人士认为广告中对性别非二元身份的表现不具包容性,而总体比例为 81%1。

这种代表性上的差距为广告商提供了一个与黑人 LGBTQ+ 消费者建立联系的重要机会,因为他们比一般人更愿意接受品牌根据他们的性取向和/或性别认同将他们作为目标消费者。

为了与黑人 LGBTQ+ 受众建立联系,广告商需要注重包容性,但这种包容性必须真实有效。然而,广告商在准确、跨界表现方面却失之偏颇。根据尼尔森发布的《2022 年国际 LGBTQ+ 报告》,54% 的黑人 LGBTQ+ 表示,避免刻板印象是提高内容包容性的首要途径,这一比例高于 LGBTQ+ 受访者(50%)和所有受访者(45%),这表明该群体认为当今广告商过于刻板。

最近,我们采访了WORTHI 创始人兼首席执行官迈尔斯-沃辛顿(Myles Worthington),就媒体中黑人 LGBTQ+ 包容性的重要性进行了更深入的讨论。

 

希望与黑人 LGBTQ+ 消费者建立更多个人联系的广告商应该与社区成员合作,许多广告商正在接触社交媒体影响者,让他们成为广告活动的代言人。谈到影响者,黑人 LGBTQ+ 消费者希望参与其中--21% 的黑人 LGBTQ+ 认为对社区的承诺和社会责任是他们寻找影响者时最看重的特质,超过了受访者总数(17.8%)和 LGBTQ+ 受访者总数(19.8%)1

找到合适的影响者并与之合作,增加的不仅仅是粉丝数量和视频浏览量。根据2021 年尼尔森广告信任度研究,71% 的消费者信任来自影响者的广告、意见和产品投放,影响者推动了 80% 的品牌回忆率,与未看到影响者广告的消费者相比,品牌亲和力和购买意向提高了 9 个百分点2

如果策略得当,对黑人受众的影响尤为显著--黑人成年人购买社交媒体上有影响力者认可的产品的可能性要高出 71%3 。

对于黑人消费者来说,增强包容性和真实性可以提高忠诚度。尼尔森 2022 年的一项身份和代表性研究发现,40% 的黑人受访者更倾向于购买那些在广告内容中出现其身份群体成员的品牌的产品。注重真实黑人体验和放大黑人声音的品牌可以成为消费者信赖的来源--当他们想要购买时,他们会记住这个品牌。

欲了解更多信息,请下载 放大黑人在媒体中的声音:创造知情、周到和真实的体验.

说明

  1. 尼尔森国际 LGBTQ+ 包容性媒体认知研究,2022 年
  2. 尼尔森品牌影响力 2022 年第二季度标准
  3. 尼尔森 Scarborough USA+ 2022 第 1 版,消费者观点

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