Marken vermarkten in einem Multiversum. Haben Sie schon Spider-Man: Into the Spider-Verse gesehen? Spoiler-Alarm: Aufgrund einer Fehlfunktion des Teilchenbeschleunigers trifft Spidey auf mehrere Spider-People aus verschiedenen alternativen Dimensionen. Eine seiner vielen Herausforderungen ist der Versuch, diese anderen Spider-People nach Hause zu schicken.

Denken Sie darüber nach: Sechs Versionen desselben Superhelden. So wirken die Verbraucher auf die Marken, mit denen sie online in Kontakt treten (leider nicht als Superhelden, sondern als mehrere Versionen). Da die Verbraucher so viele verschiedene Kanäle und Geräte nutzen, müssen Marken viele digitale Fußabdrücke in Einklang bringen oder riskieren, dass ein und dieselbe Person als mehrere Kunden betrachtet wird.

Die Verbraucher sind rund um die Uhr online, streamen Filme auf Netflix, hören Musik auf Spotify und sehen sich Videos auf YouTube an. Und es sind auch nicht nur die digitalen Interaktionen. Sie kaufen auch Produkte in physischen Geschäften. Es scheint, dass der Weg zum Kauf jeden Tag komplexer wird.

Für einen Vermarkter mag es so aussehen, als ob jede dieser Handlungen von einer einzelnen Person ausgeführt wird. Selbst wenn der Käufer von Einlegesohlen um 1:00 Uhr morgens auf Amazon, der Pendler um 18:30 Uhr, der sein Abendessen bei Whole Foods kauft, und der Spotify-Hörer um 14:30 Uhr im Büro alle ein und dieselbe Person sind, wie kann eine Marke das wissen? Müssen sie das überhaupt?

Die Marketingtechnologie wächst mit der Nachfrage

Die Lösung dieses Rätsels ist eine der beiden Hauptfragen, mit denen sich Vermarkter heute auseinandersetzen müssen. Die andere besteht darin, die Punkte zu verbinden, um Maßnahmen und Ausgaben mit Ergebnissen zu verknüpfen. Aus diesem Grund wenden sich Vermarkter aller Branchen der Marketingtechnologie zu. Die Suche nach Antworten in einem immer komplexeren Bereich treibt das Wachstum der Marketingtechnologie (Martech) voran. Laut einer Studie des Marketing-Intelligence-Unternehmens WARC beliefen sich die weltweiten Ausgaben für Marketingtechnologie Ende 2018 auf 100 Milliarden US-Dollar und werden weiter steigen.

Laut der Studie "Martech: 2019 and Beyond" der Gruppe, die auf den Antworten von mehr als 800 Marken und Agenturen in Großbritannien, Nordamerika, dem asiatisch-pazifischen Raum (APAC) und Kontinentaleuropa basiert, belaufen sich die Ausgaben für Martech inzwischen auf schätzungsweise 99,9 Milliarden US-Dollar (76 Milliarden Pfund).

In Großbritannien und Nordamerika haben Marken ihre Budgets für Marketingtechnologie - insbesondere für E-Mail- und Social-Media-Marketing-Automatisierungstools - im vergangenen Jahr um 44 % auf 52 Milliarden US-Dollar (40 Milliarden Pfund) aufgestockt. Fünfundsiebzig Prozent dieser Vermarkter nutzen Martech für Analysen, Messungen und Einblicke, ein Anstieg von 19 % im Vergleich zum Vorjahr. SEO ist unterdessen die "am meisten geplante Taktik" für das kommende Jahr, was auf die sich ständig verändernde Natur der Algorithmen zurückzuführen ist.

Martech-Ausgaben machen knapp ein Viertel (23 %) des gesamten Marketingbudgets aus, gegenüber 16 % im letzten Jahr. Dem Bericht zufolge geht dieses Wachstum auf Kosten der Medienausgaben. Anstelle von Medien investieren Marken in Technologien wie E-Mail-Marketing (79 %), soziale Medien (77 %) und Sprachtechnologie. Besonders beliebt ist die Sprachtechnologie in Großbritannien, wo mehr als ein Drittel (36 %) der Befragten angibt, Tools für die sprachbasierte Suche zu verwenden, während weitere 11 % planen, dies in den nächsten Monaten zu tun.

Nachweis der Wirkung von Marketinginvestitionen

Das Ziel für Vermarkter im Jahr 2019 ist es, in Bewegung zu bleiben. Um mit den Verbrauchern Schritt zu halten, müssen Vermarkter kontinuierlich neue Marketingkanäle und -taktiken testen, um ihre Akquisitionsstrategien zu ergänzen und weiterzuentwickeln. Aber sie müssen auch die Auswirkungen dieser Investitionen auf Absatz, Umsatz und andere wichtige Geschäftskennzahlen nachweisen.

Im kommenden Jahr werden die Vermarkter versuchen, den Einfluss ihrer Testkampagnen auf den Online- und Ladenverkauf besser zu verstehen. Mit einem klareren Verständnis darüber, wie sich die Kampagnenpräsenz auf den Umsatz, die Besuchshäufigkeit, die Kaufrate, die Kaufsumme und andere Verhaltensweisen der Verbraucher auswirkt, werden die Vermarkter in der Lage sein, ihre Ausgaben für neue und innovative Kampagnen gegenüber der Führungsebene zu rechtfertigen und gleichzeitig ihre zukünftigen Medienpläne zu optimieren.

Omnichannel-Marketing im Multiversum

Der Begriff "Omnichannel" mag ein Modewort sein, aber er bedeutet eine deutliche Abkehr vom traditionellen linearen Marketingtrichter: Vermarkter müssen ihre besten Kunden jetzt dort erreichen und ansprechen, wo sie sich aufhalten - ob online, auf ihrem Gerät oder unterwegs. Wie Spider-Man müssen sie mehrere Identitäten aus jeder Dimension des Multiversums vereinen.

Marketingfachleute können Verbraucher mit personalisierten, relevanten Informationen präziser ansprechen als je zuvor. Das Verfolgen, Messen und Optimieren dieser Aktivitäten über eine ständig wachsende Anzahl von Berührungspunkten kann jedoch schwierig sein, insbesondere wenn die Kanäle in Silos verwaltet und mit veralteten Messverfahren analysiert werden.

Um die komplexen Customer Journeys von heute zu bewältigen, setzen immer mehr Vermarkter auf ganzheitlichere, kanalübergreifende Messansätze, einschließlich Multi-Touch-Attribution.

Die Multi-Touch-Attribution hat die Marketingmessung revolutioniert, da sie es den Vermarktern ermöglicht, die Customer Journey als Ganzes zu bewerten. Im Gegensatz zu isolierten Messansätzen kombiniert, normalisiert und de-dupliziert es Daten auf Benutzerebene zu gemeinsamen Erfolgsmetriken und ordnet den Kanälen und Taktiken, die eine gewünschte Aktion oder ein Ergebnis wie einen Lead oder einen Verkauf beeinflusst haben, genau zu.

Marketingfachleute können diese Erkenntnisse dann nutzen, um effektivere und effizientere Planungs- und Optimierungsentscheidungen für künftige Kampagnen sowie für bereits laufende Kampagnen zu treffen. Einige Lösungen integrieren sogar Daten zu Zielgruppenattributen, um Klarheit über die Taktiken zu schaffen, die die besten Ergebnisse und Erfahrungen für jede Zielgruppe liefern.

Durch die Messung, Optimierung und Aktivierung der Erkenntnisse, die sich aus der Multi-Touch-Attribution ergeben, können Vermarkter nicht nur ihre Agilität und ihren ROI steigern, sondern auch die Grundlage für die Bereitstellung echter Omni-Channel-Kundenerlebnisse schaffen, unabhängig davon, in welcher Dimension sie sich befinden.

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