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多触点归因如何帮助品牌掌握多元宇宙

4 分钟阅读 | 2019 年 5 月

品牌正在多元宇宙中进行营销。你看过《蜘蛛侠:穿越时空》(Spider-Man: Into the Spider-Verse)吗?剧透提示:由于粒子加速器发生故障,蜘蛛侠遇到了来自不同维度的多个蜘蛛人。他面临的众多挑战之一就是如何把这些蜘蛛人送回家。

想想看同一个超级英雄有六个版本。这就是消费者在网络上接触到的品牌眼中的形象(遗憾的是,是多个版本,而不是超级英雄)。由于消费者使用多种不同的渠道和设备,品牌必须协调多种数字足迹,否则就有可能将同一个人视为多个客户。

消费者不分昼夜地上网,在 Netflix 上播放电影,在 Spotify 上收听音乐,在 YouTube 上观看视频。这也不仅仅是数字互动。他们还在实体店购买产品。感觉购买路径变得越来越复杂。

对于营销人员来说,这些行为似乎都是由一个个独特的个体做出的。即使凌晨 1 点在亚马逊上购买鞋垫的人,下午 6 点半在全食超市购买晚餐的上班族和下午 2 点半在办公室收听 Spotify 的人都是同一个人,品牌又怎么会知道呢?他们需要知道吗?

营销技术随着需求而增长

解决这个难题是营销人员目前面临的两大问题之一。另一个问题是将行动和支出与结果联系起来。这就是各行各业的营销人员纷纷转向营销技术的原因。在日益复杂的领域中寻找答案,推动了营销技术(Martech)的发展。根据营销情报公司 WARC 的一项研究,截至 2018 年底,全球市场营销技术支出达 1000 亿美元,并将继续上升。

根据该集团基于英国、北美、亚太地区(APAC)和欧洲大陆 800 多个品牌和代理机构的反馈所做的《市场营销技术:2019 年及未来》调查,目前市场营销技术支出总额约为 999 亿美元(760 亿英镑)。

在英国和北美,品牌在营销技术(尤其是电子邮件和社交媒体营销自动化工具)方面的预算在过去一年增加了 44%,达到 520 亿美元(400 亿英镑)。其中 75% 的营销人员将营销技术用于分析、测量和洞察,同比增长 19%。与此同时,搜索引擎优化是未来一年 "最有计划的策略",原因是其随着算法的发展而不断变化。

市场营销技术支出占营销预算总额的比例从去年的 16% 上升到了不到四分之一(23%)。报告显示,这一增长是以媒体支出为代价的。品牌正在投资电子邮件营销(79%)、社交媒体(77%)和语音技术等技术,而不是媒体。语音技术在英国尤其流行,超过三分之一(36%)的受访者表示他们使用语音搜索工具,另有 11% 的受访者计划在未来几个月内这样做。

证明营销投资的影响

对于营销人员来说,2019 年的目标是不断前进。为了跟上消费者的步伐,营销人员必须不断测试新的营销渠道和策略,以补充和发展他们的营销策略。但他们还需要证明这些投资对销售、收入和其他关键业务指标的影响。

在未来的一年里,营销人员将寻求更好地了解他们的测试活动对在线和店内销售的增量提升。通过更清晰地了解活动曝光对销售额、旅行频率、消费率、购买金额和其他消费者购买行为的影响,营销人员将能够向高层管理人员证明他们在新的创新活动上的支出是合理的,同时优化他们未来的媒体计划。

多元宇宙中的全渠道营销

全渠道"可能只是一个流行词,但它代表着传统线性营销漏斗的重大转变:营销人员现在需要随时随地接触和吸引他们的最佳客户--无论是在线的、使用设备的,还是在旅途中的。就像蜘蛛侠一样,他们必须统一来自多元宇宙各个维度的多重身份。

营销人员可以比以往任何时候都更精确地针对消费者提供更多个性化的相关信息。但是,在越来越多的接触点上跟踪、测量和优化这些活动却很困难,尤其是当渠道被孤立管理并使用过时的测量技术进行分析时。

为了管理当今复杂的消费者旅程,越来越多的营销人员开始采用更全面的跨渠道衡量方法,包括多触点归因。

多触点归因使营销人员能够从整体上评估消费者旅程,从而彻底改变了营销测量方法。与孤立的衡量方法不同,它将用户层面的接触点数据合并、归一化和去重复化为共同的成功指标,并准确地将信用分配给影响预期行动或结果(如销售线索或销售)的渠道和策略。

营销人员可以利用这些洞察力,为未来的营销活动以及已经在进行的营销活动做出更有效、更高效的规划和优化决策。有些解决方案甚至还整合了受众属性数据,以便为每个受众提供清晰的战术,从而推动最佳效果和体验。

通过测量、优化和激活多触点归因所产生的洞察力,营销人员不仅能提高灵活性和投资回报率,还能为提供真正的全渠道消费者体验奠定基础,无论消费者处于哪个维度。

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