Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

Jak atrybucja wielodotykowa pomaga markom opanować multiwersum

4 minuty czytania | maj 2019 r.

Marki prowadzą marketing w multiwersum. Czy widziałeś Spider-Man: Into the Spider-Verse? Uwaga spoiler: Z powodu awarii akceleratora cząstek, Spidey spotyka wielu Spider-People z różnych alternatywnych wymiarów. Jednym z jego wielu wyzwań jest próba odesłania tych innych Spider-People do domu.

Pomyślcie o tym: Sześć wersji tego samego superbohatera. Tak właśnie konsumenci postrzegają marki, z którymi kontaktują się w sieci (chodzi o wiele wersji, a nie o superbohatera, niestety). Ponieważ konsumenci korzystają z tak wielu różnych kanałów i urządzeń, marki muszą pogodzić wiele cyfrowych śladów lub ryzykować postrzeganie tej samej osoby tak, jakby była wieloma klientami.

Konsumenci wskakują do sieci o każdej porze, strumieniują filmy na Netflixie, słuchają muzyki na Spotify i oglądają filmy na YouTube. Nie chodzi też tylko o interakcje cyfrowe. Kupują również produkty w sklepach fizycznych. Wydaje się, że ścieżka zakupowa staje się z każdym dniem bardziej złożona.

Dla marketera każde z tych działań może wydawać się podejmowane przez unikalną osobę. Nawet jeśli kupujący o 1:00 w nocy wkładki do butów na Amazonie, dojeżdżający do pracy o 6:30 kupujący obiad w Whole Foods i słuchający Spotify o 14:30 w biurze to ta sama osoba, to skąd marka może to wiedzieć? Czy w ogóle musi?

Technologia marketingowa rośnie wraz z zapotrzebowaniem

Rozwiązanie tej zagadki jest jednym z dwóch głównych pytań, przed którymi stoją dziś marketerzy. Drugim jest połączenie kropek, aby powiązać działania i wydatki z wynikami. Dlatego właśnie marketerzy we wszystkich branżach zwracają się w stronę technologii marketingowej. Poszukiwanie odpowiedzi w coraz bardziej złożonej przestrzeni napędza rozwój technologii marketingowych (martech). Według badania przeprowadzonego przez firmę marketingową WARC, globalne wydatki na martech wyniosły 100 miliardów dolarów na koniec 2018 roku i będą nadal rosły.

Według badania Martech: 2019 and Beyond grupy, opartego na odpowiedziach od ponad 800 marek i agencji z Wielkiej Brytanii, Ameryki Północnej, Azji i Pacyfiku (APAC) oraz Europy kontynentalnej, wydatki na martech wynoszą obecnie szacunkowo 99,9 mld dolarów (76 mld funtów).

W Wielkiej Brytanii i Ameryce Północnej, marki zwiększyły swoje budżety na technologie marketingowe - narzędzia automatyzacji marketingu e-mailowego i mediów społecznościowych, w szczególności - o 44% w ciągu ostatniego roku do 52 miliardów dolarów (40 miliardów funtów). Siedemdziesiąt pięć procent tych marketerów wykorzystuje martech do analiz, pomiarów i spostrzeżeń, co oznacza wzrost o 19% w skali roku. SEO jest natomiast "najbardziej planowaną taktyką" na nadchodzący rok, ze względu na jej ciągle zmieniającą się naturę w miarę rozwoju algorytmów.

Wydatki na technologie informatyczne stanowią zaledwie jedną czwartą (23%) całkowitego budżetu marketingowego, co oznacza wzrost z 16% w ubiegłym roku. Według raportu, wzrost ten odbywa się kosztem wydatków na media. Zamiast mediów, marki inwestują w takie technologie jak e-mail marketing (79%), media społecznościowe (77%) i technologie głosowe. Głos jest szczególnie popularny w Wielkiej Brytanii, gdzie ponad jedna trzecia (36%) respondentów twierdzi, że korzysta z narzędzi do wyszukiwania na podstawie głosu, a kolejne 11% planuje to zrobić w ciągu najbliższych kilku miesięcy.

Udowodnienie wpływu inwestycji marketingowych

Celem gry na 2019 rok dla marketerów jest ciągłe poruszanie się. Aby dotrzymać kroku konsumentom, marketerzy muszą nieustannie testować nowe kanały marketingowe i taktyki, aby uzupełnić i rozwinąć swoje strategie pozyskiwania. Ale muszą również udowodnić wpływ tych inwestycji na sprzedaż, przychody i inne kluczowe metryki biznesowe.

W nadchodzącym roku marketerzy będą starali się lepiej zrozumieć, jaki wpływ na sprzedaż online i w sklepie mają ich kampanie testowe. Dzięki lepszemu zrozumieniu, w jaki sposób ekspozycja kampanii wpływa na sprzedaż, częstotliwość podróży, wskaźnik wydatków, kwotę zakupu i inne zachowania zakupowe konsumentów, marketerzy będą mogli uzasadnić swoje wydatki na nowe i innowacyjne kampanie przed kierownictwem wyższego szczebla, jednocześnie optymalizując swoje przyszłe plany medialne.

Marketing omnichannel w multiwersum

Określenie "omnichannel" może być buzzwordem, ale stanowi znaczącą zmianę w stosunku do tradycyjnego liniowego lejka marketingowego: Marketerzy muszą teraz dotrzeć i zaangażować swoich najlepszych klientów, gdziekolwiek są - w sieci, na urządzeniu lub w podróży. Podobnie jak Spider-Man, muszą oni połączyć wiele tożsamości z każdego wymiaru multiwersum.

Marketerzy mogą kierować do konsumentów bardziej precyzyjne, spersonalizowane i istotne informacje niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak śledzenie, mierzenie i optymalizacja tych działań w coraz większej liczbie punktów styku może być trudne, zwłaszcza gdy kanały są zarządzane silosowo i analizowane przy użyciu przestarzałych technik pomiarowych.

Aby zarządzać dzisiejszymi złożonymi podróżami konsumentów, coraz więcej marketerów zaczęło stosować bardziej holistyczne, międzykanałowe podejście do pomiaru, w tym atrybucję wielotorową.

Atrybucja wielodotykowa zrewolucjonizowała pomiary marketingowe, umożliwiając marketerom ocenę podróży konsumenta jako całości. W przeciwieństwie do silosowych podejść do pomiaru, łączy on, normalizuje i usuwa duplikaty danych z punktów styku z użytkownikiem we wspólne mierniki sukcesu i dokładnie przypisuje zasługi kanałom i taktykom, które wpłynęły na pożądane działanie lub wynik, taki jak lead lub sprzedaż.

Marketerzy mogą następnie wykorzystać te spostrzeżenia do podejmowania bardziej efektywnych i skutecznych decyzji dotyczących planowania i optymalizacji przyszłych kampanii, jak również tych, które są już w trakcie realizacji. Niektóre rozwiązania integrują nawet dane o atrybutach odbiorców, aby zapewnić jasność co do taktyki, która prowadzi do najlepszych wyników i doświadczeń dla każdej grupy odbiorców.

Mierząc, optymalizując i aktywując spostrzeżenia wynikające z atrybucji wielotorowej, marketerzy mogą nie tylko zwiększyć zwinność i ROI, ale także stworzyć podstawy do dostarczania prawdziwych omni-channelowych doświadczeń konsumenckich, niezależnie od tego, w jakim wymiarze się znajdują.

Pobierz nasz ebrief, aby dowiedzieć się więcej: Reaching the Consumers Who Matter Most.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń