Auch wenn sich die Welt allmählich wieder öffnet, ist klar, dass die Pandemie das Verbraucherverhalten und die Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern nachhaltig beeinflussen wird.
Mein Rat: Lernen Sie, die Ungewissheit zu akzeptieren. Schließlich ist die einzige Konstante im heutigen Medien-Ökosystem der Wandel.
Die gute Nachricht ist, dass das Jahr 2020 uns eine Fülle von Beweisen dafür geliefert hat, was funktioniert hat und was nicht, wie sich die Markenbotschaften verändert haben und wie sich das Verbraucherverhalten beschleunigt hat. Die Frage für morgen lautet jedoch: Welche Verbraucherverhaltensweisen werden sich durchsetzen und welche werden sich wieder ändern? Hier sind drei Lektionen.
Digital-First ist endlich allgegenwärtig
In den Spitzenmonaten der Pandemie verzeichnete Nielsen einen Anstieg beim Kauf digitaler Spiele, bei der Nutzung von Streaming-Videos, bei Online-Bestellungen und bei der Arbeit von zu Hause aus. Aus der Not heraus verlagerten Unternehmen nicht nur ihre Belegschaft, sondern auch ihre Dienstleistungen und einen Großteil ihrer Werbung ins Internet, und auch wenn die digitale Werbung nicht immun gegen die reflexartige Kürzung der Werbeausgaben zu Beginn der Pandemie war, begannen die Marken schnell, wieder in digitale Plattformen zu investieren, um die Kommunikation mit den Verbrauchern aufrechtzuerhalten. Trotz des Rückgangs der Werbeausgaben wuchs die Werbung laut einer Nielsen-Analyse, die in Zusammenarbeit mit BIScience durchgeführt wurde, im Jahr 2020 um fast 4 % gegenüber dem Vorjahr.
Im Jahr 2021 könnte diese Verschiebung noch deutlicher ausfallen, da die Marken weiterhin mit Unsicherheiten zu kämpfen haben und die Verbraucher ihr digitales Leben noch stärker annehmen. GroupM schätzt, dass im Jahr 2021 55 % der Werbeausgaben auf digitale Werbung entfallen werden. Während sich die Werbetreibenden auf den neuesten Werbetrend einstellen und die crossmediale Währung Realität wird, ist eines sicher: Digital-First ist in der Werbung wirklich allgegenwärtig geworden.
Viele der digitalen Verhaltensweisen, die die Verbraucher während der Pandemie an den Tag legten, werden von Dauer sein. Schon jetzt planen viele Unternehmen, ihren Mitarbeitern zu ermöglichen, weiterhin von zu Hause aus zu arbeiten. Laut der Nielsen Remote Workers Consumer Survey gaben 80 % der Befragten an, dass sie gerne von einem Ort ihrer Wahl aus arbeiten würden.
Diese Veränderungen haben begonnen, die wirtschaftliche und demografische Landschaft zu verändern, und werden sich auch weiterhin erheblich auf das Medienverhalten und die Freizeit der Verbraucher auswirken.
Wenn die Welt sich wieder öffnet, werden die Menschen allmählich wieder persönlich essen und einkaufen, aber die Bequemlichkeit der Online-Bestellung und der Abholung am Straßenrand wird für viele Einzelhändler und Restaurants ein wichtiger Service bleiben.
Schweigen ist tödlich
Als die Pandemie ausbrach, zogen es einige Marken vor, zu schweigen, während andere ihre Werbung verdoppelten oder ihre Botschaften anpassten. In der ersten Jahreshälfte 2020 sanken die Ausgaben für Fernsehwerbung in den USA um 15,3 % und in Frankreich, Deutschland, Italien und Großbritannien um 10,1 % im Vergleich zum Vorjahr.
Der größte Verlust wurde im April verzeichnet, als die Werbeausgaben in Frankreich, Deutschland, Italien und Großbritannien im Vergleich zum Vorjahr um erstaunliche 31,8 % zurückgingen.
Während die Reduzierung der Werbeausgaben für einige eine Notwendigkeit war, war es riskant, wenn man bedenkt, dass es drei bis fünf Jahre dauern kann , bis sowohl der Markenwert als auch die Einnahmen wiederhergestellt sind. Kleine und große Marken, die ihre Werbung fortsetzen wollten, verfolgten unterschiedliche Ansätze, indem sie ihre Medienausgaben, ihre Botschaften und ihre Taktiken änderten.
So hat Nielsen Ad Intel herausgefunden, dass Werbetreibende wie Unilever in Großbritannien ihre Ausgaben in der ersten Hälfte des Jahres 2020 im Vergleich zum Vorjahr aktiv erhöht haben. Die Marke verdoppelte ihre Investitionen und verlagerte sie auf digitale und TV-Kanäle, da sich die Verbraucher stärker auf diese Kanäle konzentrierten.
In den USA begannen die Werbetreibenden in der zweiten Jahreshälfte, ihre Ausgaben für das Lokalfernsehen zu erhöhen, nachdem sie in den ersten Monaten der Pandemie vorsichtig zurückgefahren worden waren.
Nach Angaben von Nielsen Ad Intel hat General Motors (GM), der führende Werbetreibende im Lokalfernsehen, seine Ausgaben im November mehr als verdreifacht, und zwar auf 72,4 Millionen Dollar gegenüber 19,7 Millionen Dollar im Juni. Ähnliche Sprünge bei den Werbeinvestitionen gab es u. a. bei Toyota Motor und Ford Motor. Es überrascht nicht, dass GM im vierten Quartal besser abgeschnitten hat als die gesamte Branche.
Diese intelligenten, flexiblen, aber dennoch mutigen Entscheidungen haben dazu beigetragen, dass diese Marken bei den Verbrauchern im Gedächtnis bleiben, die Gesamtauswirkungen auf den Umsatz verringert werden konnten und ein positiver Start ins Jahr 2021 möglich ist.
COVID-Müdigkeit ist real und wird wiederkommen
Zu Beginn der Pandemie reagierten viele Marken sofort mit Botschaften zur Gesundheitssicherheit, die dazu beitrugen, das Vertrauen der Verbraucher zu stärken.
Je länger die Situation andauerte und die Marken ihre Pandemieprotokolle einführten, desto mehr setzte eine COVID-Müdigkeit ein, und die Marken begannen, ihre Botschaften stärker auf Hoffnung, Unterstützung für das Gesundheitspersonal und die Akzeptanz der neuen Normalität im Pandemiealltag zu konzentrieren.
Der Anteil der Fernsehwerbung mit COVID-Thema in den USA ging von 18 % im zweiten Quartal 2020 auf 12 % bzw. 11 % im dritten und vierten Quartal 2020 zurück.
Laut Nielsen Ad Intel erreichte die COVID-bezogene Werbung im zweiten Quartal 2020 mit einem Anteil von 48 % an der Gesamtwerbung international ihren Höhepunkt. Diese Zahl sank bis zum vierten Quartal auf 20 %, da sich bei den Verbrauchern eine COVID-Müdigkeit einstellte. Nun wird eine neue Reihe von Botschaften rund um den Impfstoff und die anhaltende Gesundheitssicherheit entwickelt. Gleichzeitig freuen sich viele Verbraucher darauf, eine Pandemie hinter sich zu lassen. Es ist davon auszugehen, dass eine weitere Welle der Ermüdung einsetzen wird, je mehr Menschen sich impfen lassen und je näher wir der Ein-Jahres-Marke für die Sperrung kommen. Die Werbetreibenden müssen sich darüber im Klaren sein, welche Gemeinschaften und Verbraucher stärker von der Pandemie betroffen waren und mehr Hilfe beim Wiederaufbau ihres früheren Lebens benötigen.
Diese Trends zu verstehen, Unsicherheiten zu akzeptieren und beweglich zu bleiben, sind die Grundpfeiler einer erfolgreichen Werbe- und Kommunikationsstrategie im Jahr 2021.
Wenn eine neue Herausforderung auftaucht, sollten Sie sich an diesen drei Grundsätzen orientieren, um auf Kurs zu bleiben:
- Flexibel und iterativ sein
- Beibehaltung eines einheitlichen Anteils an der Stimme
- Erreichen Sie die Verbraucher dort, wo sie sind
Dieser Artikel erschien ursprünglich in MediaPost.
