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COVID-19は、広告の脚本を変えた。今度は何?

5分で読めるシリーズ|ニールセン 広告インテル プロダクトマネジメント SVP ヘザー・ジョーダン|2021年2月号

世界がより恒久的に再開し始めたとしても、パンデミックが消費者行動やブランドと消費者のエンゲージメントに永続的な影響を与えることは明らかです。

私からのアドバイスです。不確実性を受け入れることを学んでください。 結局のところ、今日のメディアのエコシステムにおいて不変なのは変化だけなのです。

2020年は、何がうまくいき、何がうまくいかなかったか、ブランドメッセージがどのように変化したか、消費者行動がどのように加速したかについて、豊富な証拠を提供してくれたことは良いニュースであった。しかし、明日への課題は、どの消費者行動が定着し、どの消費者行動が回帰するのか、ということです。 ここでは、3つの教訓を紹介します。

デジタルファーストがついにユビキタスへ

パンデミックのピーク時に、ニールセンはデジタルゲームの購入、ストリーミングビデオの視聴、オンライン注文、在宅勤務が増加したことを確認した。デジタル広告も、パンデミック発生時の広告費削減の影響を受けなかったわけではありませんが、ブランドは消費者とのコミュニケーションを維持するために、すぐにデジタルプラットフォームへの再投資を開始しました。BIScienceと共同で行ったニールセンの分析によると、広告費の削減にもかかわらず、2020年の広告費は前年比4%近く増加した。

2021年、ブランドは不確実性を克服し続け、消費者はデジタルライフをさらに受け入れるようになるため、その変化はさらに大きくなる可能性があります。GroupMは、2021年にはデジタル広告が広告費の55%を占めると予測しています。広告主が最新の広告トレンドに適応し、クロスメディアカレンシーが現実のものとなるにつれ、一つ確かなことは、デジタルファーストが本当に広告のユビキタスになってきたということです。

パンデミック時に消費者が採用したデジタルファーストの行動の多くは、永久に続くでしょう。すでに多くの企業が、社員が在宅勤務を続けられるようにプランニング 。The Nielsen Remote Workers Consumer Surveyによると、回答者の80%が自分の好きな場所からリモートで働けるようになりたいと答えています。

こうした変化は、経済的・人口的な状況を変え始めており、今後も消費者のメディア行動や自由な時間に大きな影響を及ぼすと考えられます。

世の中が再開されれば、人々は徐々に対面での食事や買い物に戻るでしょうが、オンライン注文やカーブサイドピックアップの利便性は、多くの小売店やレストランにとって重要なサービスであることに変わりはないでしょう。

サイレンス・イズ・デッドリー

パンデミック発生時、沈黙を選択したブランドもあれば、倍増したり、メッセージングを調整したりしたブランドもありました。2020年上半期のテレビ広告費は、前年比で米国で15.3%、フランス、ドイツ、イタリア、英国で10.1%減少した。

最も損失が大きかったのは4月で、フランス、ドイツ、イタリア、英国で広告費が前年比31.8%減という驚異的な減少を記録しました。 

広告費の削減が必要な場合もありましたが、ブランドエクイティと収益の両方を回復するには3年から5年かかることを考えると、それは危険なことでした。広告を継続することを選択した大小のブランドは、メディア支出、メッセージ、戦術を変えながら、それぞれ異なるアプローチをとりました。

例えば、Nielsen Ad Intelの調べによると、英国では、ユニリーバのような広告主が2020年上半期に前年比で積極的に支出を増やしたことがわかりました。同ブランドは、消費者がそれらのチャンネルに引き寄せられるように、デジタルとテレビに投資を移して、倍増させました。 

米国では、自動車メーカーの広告主が、パンデミック初期に慎重に削減していたローカルテレビへの支出を、年後半に増加させ始めました。

Nielsen Ad Intelによると、ローカルTVでNo.1の広告主であるGeneral Motors(GM)の11月の広告費は、6月の1970万ドルから3倍以上の7240万ドルになっていた。トヨタ自動車やフォード・モーターなどからも、同様の広告投資の急増が見られた。当然のことながら、GMは第4四半期に業界をアウトパフォームした。

これらのスマートで柔軟かつ大胆な選択により、これらのブランドは消費者の注目を集め続け、売上への全体的な影響を縮小し、2021年への前向きな出発点となったのです。

COVIDの疲労は本物であり、必ず回復する

パンデミック発生時、多くのブランドは直ちに健康に関するメッセージで対応し、消費者との信頼関係を築くのに役立ちました。

状況が悪化し、ブランドがパンデミックプロトコルを確立するにつれ、COVID疲れが生じ始め、ブランドは希望、医療従事者への支援、パンデミック生活の中での新しい規範の受け入れにメッセージの焦点を合わせるようになったのです。

米国におけるCOVIDをテーマにしたテレビ広告の割合は、2020年第2四半期の18%から、2020年第3四半期は12%、第4四半期は11%に減少しています。

ニールセン・アド・インテルによると、国際的には、COVID関連の広告クリエイティブは2020年第2四半期にピークを迎え、広告全体の48%を占めました。この数字は、消費者の間でCOVID疲労が発生したため、第4四半期までに20%まで低下しました。現在、ワクチンと継続的な健康安全に関する新しいメッセージングが活発化しています。同時に、多くの消費者がパンデミックの世界からの脱出を心待ちにしています。より多くの人がワクチンを接種し、ロックダウンが1年という節目を迎えるにつれ、新たな疲労の波が押し寄せると考えてよいでしょう。広告主は、どの地域や消費者がパンデミックの影響をより強く受け、元の生活を再建するために、より多くの支援を必要とするかを認識し続ける必要があります。

これらのトレンドを理解し、不確実性を受け入れ、機敏に行動することが、2021年に広告・メッセージ戦略を成功させるための重要な鍵となります。

新たな挑戦が始まったとき、この3つの指針で道を切り開いてください。

  • 柔軟で反復的であること
  • 一貫した声のシェアを維持する
  • 消費者がいる場所にリーチする

この記事はMediaPostに掲載されたものです。

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