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COVID-19는 광고 전략을 바꿨습니다. 이번엔 또 뭐야?

5 분간 읽기 | 헤더 조던(Heather Jordan), 닐슨(Nielsen) 광고 인텔 제품 관리 부문 SVP | 2021년 2월

전 세계가 더 영구적으로 다시 열리기 시작하더라도 팬데믹이 소비자 행동과 브랜드 대 소비자 참여에 지속적인 영향을 미칠 것임은 분명합니다.

나의 충고: 불확실성을 받아들이는 법을 배우라. 결국 오늘날의 미디어 생태계에서 유일하게 변하지 않는 것은 변화입니다.

좋은 소식은 2020년에 효과가 있었던 것과 그렇지 않은 것, 브랜드 메시지가 어떻게 변화했는지, 소비자 행동이 어떻게 가속화되었는지에 대한 풍부한 증거를 제공했다는 것입니다. 그러나 내일의 문제는 어떤 소비자 행동이 고착화되고 어떤 행동이 되돌아갈것인가 하는 것입니다.  여기 세 가지 교훈이 있습니다.

디지털 퍼스트가 마침내 유비쿼터스가 되었습니다.

팬데믹이 절정에 달한 몇 달 동안 Nielsen은 디지털 게임 구매, 스트리밍 비디오 참여, 온라인 주문 및 재택 근무가 증가하는 것을 확인했습니다. 필요에 따라 기업은 인력뿐만 아니라 서비스와 더 많은 광고를 온라인으로 빠르게 이전했습니다. 디지털 광고는 팬데믹 초기에 광고 지출을 줄이는 급격한 반응에서 자유롭지 못했지만, 브랜드는 소비자와의 커뮤니케이션 라인을 유지하기 위해 디지털 플랫폼에 빠르게 재투자하기 시작했습니다. BIScience와 함께 수행한 Nielsen 분석에 따르면 광고 지출 감소에도 불구하고 2020년 광고는 전년 대비 거의 4% 증가했습니다.

2021년에는 브랜드가 불확실성을 계속 헤쳐나가고 소비자가 디지털 라이프를 더욱 수용함에 따라 이러한 변화는 더욱 중요해질 수 있습니다. GroupM은 디지털 광고가 2021년 광고 지출의 55%를 차지할 것으로 예상 합니다. 광고주가 최신 광고 트렌드에 적응하고 크로스 미디어 통화 가 현실이 됨에 따라 한 가지 확실한 것은 디지털 퍼스트가 광고와 함께 진정으로 보편화되었다는 것입니다.

팬데믹 기간 동안 소비자가 채택한 디지털 우선 행동 중 상당수는 영구적일 것입니다. 이미 많은 회사들이 직원들이 재택근무를 계속할 수 있도록 허용할 계획을 세우고 있으며, Nielsen Remote Workers Consumer Survey에 따르면 응답자의 80%가 자신이 선택한 위치에서 원격으로 일할 수 있기를 원한다고 말했습니다.

이러한 변화는 경제 및 인구 통계학적 환경을 변화시키기 시작했으며 소비자의 미디어 행동과 자유 시간에 계속해서 상당한 영향을 미칠 것입니다.

세계가 다시 개방됨에 따라 사람들은 점차 대면 식사와 쇼핑으로 돌아가겠지만 온라인 주문 및 도로변 픽업의 편리함은 많은 소매업체와 레스토랑에서 여전히 중요한 서비스로 남을 것입니다.

침묵은 치명적이다

팬데믹이 닥쳤을 때 일부 브랜드는 침묵을 선택한 반면, 다른 브랜드는 메시지를 두 배로 늘리거나 맞춤화했습니다. 2020년 상반기 TV 광고 지출은 전년 대비 미국에서 15.3%, 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국에서 10.1% 감소했습니다.

가장 큰 손실은 4월에 발생했는데, 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국에서 광고 지출이 전년 동기 대비 무려 31.8% 감소했습니다. 

일부 사람들에게는 광고 지출을 줄이는 것이 필요했지만, 브랜드 자산과 수익을 모두 회복하는 데 3년에서 5년이 걸릴 수 있다는 점을 고려하면 위험한 일이었습니다. 광고를 계속하기로 결정한 크고 작은 브랜드는 미디어 지출, 메시지 및 전술을 바꾸는 등 다양한 접근 방식을 취했습니다.

예를 들어, Nielsen Ad Intel은 영국에서 Unilever와 같은 광고주가 전년 대비 2020년 상반기에 지출을 적극적으로 늘렸다는 사실을 발견했습니다. 이 브랜드는 소비자들이 디지털과 TV에 더 많이 끌리면서 디지털 및 TV에 대한 투자를 두 배로 늘렸습니다. 

미국에서는 자동차 광고주들이 팬데믹 초기에 조심스럽게 지출을 줄인 후 하반기부터 지역 TV 지출을 늘리기 시작했습니다.

닐슨애드인텔에 따르면 지역 TV 광고 1위인 제너럴모터스(GM)의 지출은 6월 1970만 달러에서 11월 7240만 달러로 3배 이상 늘었다. 도요타 자동차와 포드 자동차 등의 광고 투자도 비슷한 증가세를 보였습니다. 놀랄 것도 없이, GM은 4분기에 업계를 능가하는 성과를 거뒀다.

이러한 현명하고 유연하면서도 대담한 선택은 이러한 브랜드가 소비자의 최우선 관심사로 남을 수 있도록 도왔고, 매출에 대한 전반적인 영향을 줄이는 데 도움이 되었으며, 2021년을 긍정적으로 시작하는 데 도움이 되었습니다.

COVID 피로는 현실이며 다시 돌아올 것입니다.

팬데믹이 시작되었을 때 많은 브랜드가 건강 안전 메시지로 즉시 대응하여 소비자와의 신뢰를 구축하는 데 도움이 되었습니다.

상황이 지속되고 브랜드가 팬데믹 프로토콜을 수립함에 따라 COVID에 대한 피로감이 쌓이기 시작했고 브랜드는 희망, 의료 종사자에 대한 지원, 팬데믹 생활의 새로운 표준을 수용하는 데 더 많은 메시지를 집중하기 시작했습니다.

미국에서 코로나를 주제로 한 TV 광고의 비율은 2020년 2분기 18%에서 2020년 3분기와 4분기에 각각 12%와 11%로 감소했습니다.

Nielsen Ad Intel에 따르면 전 세계적으로 코로나 관련 광고 크리에이티브는 2020년 2분기에 전체 광고의 48%를 차지하며 정점을 찍었습니다. 이 수치는 소비자들 사이에서 코로나 피로감이 쌓이면서 4분기에 20%로 떨어졌습니다. 이제 백신과 지속적인 건강 안전에 대한 새로운 메시지가 증가하고 있습니다. 동시에 많은 소비자들은 팬데믹 세계에서 벗어나기를 고대하고 있습니다. 더 많은 사람들이 백신을 맞고 봉쇄 조치가 시행된 지 1년이 되면 또 다른 피로감이 밀려올 것이라고 가정하는 것이 안전합니다. 광고주는 팬데믹으로 인해 어떤 커뮤니티와 소비자가 더 큰 영향을 받았는지 계속 인식해야 하며, 예전의 삶을 재건하는 데 더 많은 도움이 필요합니다.

이러한 트렌드를 이해하고, 불확실성을 수용하고, 민첩성을 유지하는 것이 2021년 성공적인 광고 및 메시지 전략의 핵심입니다.

새로운 도전이 닥쳤을 때, 다음 세 가지 기본 원칙을 사용하여 계속 나아가십시오.

  • 유연성과 반복성
  • 일관된 의견 공유 유지
  • 소비자가 있는 곳에서 소비자에게 도달

이 기사는 원래 MediaPost에 게재되었습니다.

온디맨드 웨비나 보기: Back to the Drawing Board: 불확실성을 통한 미디어 계획

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