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Erforschung der Messung in einer digitalen Welt auf der Advertising Week Asia

3 Minuten lesen | Juni 2017

Diese Woche haben drei unserer Führungskräfte an der Advertising Week Asia 2017 in Tokio teilgenommen, zusammen mit einigen der klügsten Köpfe aus der Marketing-, Werbe-, Technologie- und Unterhaltungsbranche.

Kosuke Yamada, Direktor von Nielsen Digital, eröffnete die Präsenz von Nielsen mit einer Session zum Thema "Die nächste Ära der programmatischen Werbung." Mit ihm auf der Bühne waren Tetsuya Shintani, Country Manager von Trade Desk, und Makoto Nagata, Chefredakteur von DIGIDAY Japan. Gemeinsam untersuchten sie, was erforderlich ist, damit programmatische Werbung die nächste Welle der mobilen Werbung antreibt, was Vermarkter tun sollten, um das Targeting und ihre Expertise zu verbessern, und was notwendig ist, um das Zeitalter der programmatischen Werbung zu messen.

Während der Sitzung betonte Kosuke, warum Messungen von Drittanbietern im Zeitalter der programmatischen Werbung immer wichtiger werden. "Nicht alle Medien bieten Targeting auf der Grundlage der gleichen Publikumsdaten an. Daher ist es notwendig, durch unabhängige Messungen zu bestätigen, dass die Kampagne auf dem Verständnis der richtigen Zielgruppeninformationen und -attribute basiert und dass die Zielgruppenerweiterung auf die richtige Weise durchgeführt wird", erklärte Kosuke. "Man muss die Leistung der gesamten Kampagne und die Leistungsunterschiede zwischen den Medien verstehen."

Am dritten Tag moderierte Jun Miyamoto, Präsident von Nielsen Japan Digital, eine Adweek Data Track-Sitzung zum Thema Transparenz bei digitalen Anzeigen. Makoto Koide von Shiseido Japan und Toru Takada von Yahoo Japan diskutierten mit ihm auf der Bühne die Bemühungen um Transparenz aus der Sicht der Werbetreibenden und der Medien.

Letztendlich war sich das Trio einig, dass eine Messung, die Transparenz durch einen neutralen Dritten gewährleistet, notwendig ist. Wenn es um die Art der Messung geht, ist eine personenbezogene Messung anstelle einer Cookie- oder Werbe-ID-Messung erforderlich. Und die Messung ist nicht nur notwendig, um die Sichtbarkeit zu verstehen, auch die Zielreichweite ist wichtig.

"Es ist wichtig, die Indikatoren für digitale Werbung zu standardisieren und die Werbewirkung medienübergreifend zu überprüfen", sagte Jun. "In Zukunft ist auch eine Standardisierung der Werbeindizes sowohl für digitale als auch für TV-Werbung notwendig."

Am letzten Tag der Konferenz betrat Satoshi Imada, Senior Analyst von Nielsen Digital, die Technologiebühne im Rahmen des MarTech-Tracks. In der Session "Digital Trends 2017" sprach Satoshi über fünf Punkte, die man beachten sollte, wenn es darum geht, die Kommunikation über digitale Medien für Verbraucher in Japan zu gestalten.

"Genaue Daten über das Verbraucherverhalten zu kennen, ist der erste Schritt in der Kommunikation", erklärte Satoshi. "Es ist wichtig, Daten aus ganz Japan zu erfassen und diese Daten zu nutzen, um den Nutzungstrend der gesamten digitalen Umgebung zu erfassen, ohne auf ein bestimmtes Gerät, Betriebssystem oder Nutzersegment festgelegt zu sein."

Obwohl Smartphones und Anwendungen oberste Priorität haben, mahnte Satoshi, dass sie dennoch mit PCs und Browsern kompatibel sein müssen. In Japan nutzen 60 % der Menschen das Netz von einem PC aus, und in Kategorien wie Reisen sind es sogar noch mehr, die von PCs aus arbeiten. Die Vermarkter müssen ihre Gerätestrategien je nach Ziel und Zweck gestalten.

In Japan ist die Kommunikation je nach Zweck und Kontext der Verbraucher unterteilt. Ein 20- bis 34-jähriger Mann nutzt zum Beispiel häufig Filme und Kuratierungsdienste auf seinem Smartphone, während Frauen häufig Kosmetika, Kochsendungen und freie Marktdienste nutzen. Wenn es um Demografie geht, ist es jedoch wichtig, über die typischen Segmente hinauszudenken. Es gibt nicht nur Unterschiede zwischen den Generationen, sondern auch die genutzten Dienste sind selbst innerhalb einer Generation unterschiedlich.

Für Vermarkter ist es auch wichtig, neue Dienste zu erfassen, sobald sie auftauchen. Dazu muss man verstehen, wo sich die Menschen treffen und ihre Zeit verbringen, und was die jeweiligen Verbraucher mit ihrer Zeit anfangen. Im Oktober 2016 entfielen die meisten Nutzer neuer Dienste auf Pokémon GO (11,26 Millionen), SNOW (3,82 Millionen) und AbemaTV (3,8 Millionen).

Schließlich betonte Satoshi, wie wichtig es ist, auf die Veränderungen in der digitalen Werbung zu reagieren, da die Nutzung von Filmen auf Smartphones zunimmt. In den USA liegt die Nutzung von Abonnement-Video-on-Demand (SVOD) bei 50 %, in Japan bei 14 %. Die Werbetreibenden müssen sich in dieser Situation schnell anpassen.