Innovation ist der Schlüssel zu einer sich ständig verändernden Medienlandschaft, und daher ist eine sich weiterentwickelnde, echte Messung durch Dritte unabdingbar. Auf der Konferenz der National Association of Television Program Executives (NATPE) 2017 in Miami Beach, Florida, erläuterte Kelly Abcarian, Senior Vice President für Nielsen Product Leadership, unsere Strategie, die Messung des lokalen Fernsehens weiter voranzutreiben.
Kelly wies darauf hin, dass Panels nach wie vor die Grundlage für unsere Messungen bilden und der Schlüssel zur Erschließung der Leistungsfähigkeit und der Vorteile großer Datensätze sind. Was unsere Panels anbelangt, so bieten sie aufgrund ihres hohen Forschungsniveaus - von der Person, die in der Wohnung lebt, über das Auto, das sie fährt, bis hin zur Art des Haustiers, das sie besitzt - eine Fülle von Informationen und Erkenntnissen, die für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung sind und die Nielsen-Daten von anderen unterscheiden. Angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Medien und der endlosen Möglichkeiten, Inhalte zu sehen, ist es jedoch auch wichtig, über erstklassige qualitative Daten für den lokalen Markt zu verfügen.
Jeder lokale Markt ist einzigartig, und der Zugang zu robusten qualitativen Daten, die die Nuancen dieser Gemeinschaften und die Art und Weise, wie die Menschen leben, arbeiten und einkaufen, erfassen, ist entscheidend. Um diese Herausforderung zu meistern, erweitern wir die Reichweite von Nielsen Scarborough, dem landesweit führenden Dienst für qualitative Daten, auf alle Fernsehmärkte und integrieren weitere Datensätze von Drittanbietern, die unsere Messungen noch verbessern werden.
Aber wir bleiben nicht dabei stehen. Die Personal People Meter (PPM)-Technologie von Nielsen wird auf die Erfassung von In-Home- und Out-of-Home-Nutzung erweitert. Durch den Einsatz des PPM-Geräts wird die Out-of-Home-Messung auf 44 lokale Märkte ausgedehnt, um die gesamte Fernsehnutzung außerhalb der eigenen vier Wände zu erfassen.
Diese Bemühungen bilden die Grundlage unserer Mission, Sendeanstalten und Werbetreibenden genaue, nützliche und granulare lokale Messungen zur Verfügung zu stellen, die das gesamte lokale Publikum erfassen.
Auf der NATPE trug Kellys Präsentation auch dazu bei, die Bühne für eine eindrucksvolle und engagierte Podiumsdiskussion zu bereiten, die sich auf den aktuellen Stand des Lokalfernsehens und zukünftige Fortschritte bei der Messung konzentrierte. Jeff Wender, Managing Director für Nielsen Local Media Business, moderierte die Podiumsdiskussion, an der Stefanie Morales, Director of Audience Intelligence bei MAGNA, Brian Lawlor, Vice President of Broadcasting bei The E.W. Scripps Company, und Doug Lowe, Executive Vice President of Broadcasting bei Meredith Corporation, teilnahmen.
"Wir sehen die Zukunft der lokalen und vielleicht auch nationalen Messung in der Kombination von Panel und Big Data, einschließlich Set-Top-Box", sagte Stefanie. "Ich denke, dass das, was ihr macht, wahrscheinlich die beste Art der Messung für die Zukunft des Fernsehens ist.
Die Investitionen, die wir in die lokale TV-Messung tätigen, indem wir die Panels mit Rückkanal-Daten anreichern, sind die Grundlage für die Messung aller Zuschauer, unabhängig von Gerät und Standort. Die neuen Möglichkeiten werden kontinuierliche, monatliche Messungen in allen 210 TV-Märkten ermöglichen.
"Ich denke, dass das, was ihr macht und worüber wir hier sprechen, wichtig ist", sagte Brian. "Wir beeinflussen und beeinflussen viele Menschen mit unseren Inhalten, und wir müssen wissen, wo sie sind, wie sie konsumieren, wie lange sie konsumieren, wie engagiert sie sind... Am Ende des Tages wollen wir die Marken sein, die wirklich wichtig sind, aber wir müssen verstehen, wo das Publikum ist, damit wir es monetarisieren können."
Dank unserer Arbeit zur Verbesserung der lokalen Messung werden Medienunternehmen und Agenturen über genauere Daten, eine höhere Bewertungstreue und umfassendere lokale Erkenntnisse verfügen. Diese Bemühungen werden die Medienplanung und den Medieneinkauf erleichtern und den Käufern und Verkäufern helfen, neue Verbrauchersegmente zu identifizieren und den Übergang zum eindruckbasierten Einkauf zu vollziehen.
Die Einführung des Impression-Based-Buying trägt dazu bei, die Komplexität beim Kauf von lokalem Fernsehen zu verringern. Doug fügte hinzu: "Wenn wir Impressionen verwenden, befinden sich alle auf dem gleichen Spielfeld, und das macht die Arbeit einfacher, da man uns mit anderen Medien vergleichen und auf eine Stufe mit ihnen stellen kann. [Das macht den Einkauf von Fernsehen ein bisschen einfacher, und je mehr wir das tun können, desto besser.
Mit Panels im Zentrum verändern wir die Messung des lokalen Fernsehens. Die Integration intelligenter und sauberer Daten von Set-Top-Boxen in Kombination mit anderen großen Datenquellen wie dem PPM wird den Einschaltquoten Stabilität verleihen. Lokale Marktkäuferdaten von Scarborough oder anderen Datenanbietern werden die Messung ergänzen. Letztendlich werden diese Schritte dazu beitragen, dass wir das gesamte Fernsehverhalten in den lokalen Märkten erfassen.
"Vor drei Jahren war ich wirklich besorgt darüber, wie die Publikumsmessung in ein paar Jahren aussehen würde", sagt Brian. "Endlich haben wir es im Griff. Wir sind endlich realistisch, dass wir all das [Sehverhalten] erfassen müssen, und all das ist wertvoll... All diese Dinge sind der richtige Schritt nach vorne, sie haben mir Hoffnung gegeben."
