Innowacja jest kluczowa w ciągle zmieniającym się krajobrazie medialnym, a w rezultacie konieczne jest posiadanie ewoluujących, prawdziwych pomiarów stron trzecich. Podczas konferencji 2017 National Association of Television Program Executives (NATPE) w Miami Beach, Floryda, Kelly Abcarian, senior vice president for Nielsen Product Leadership, podzieliła się naszą strategią dalszego rozwoju pomiaru telewizji lokalnych.

Kelly zauważył, że panele pozostają podstawą naszych pomiarów i są kluczem do uwolnienia mocy i zalet dużych zbiorów danych. Jeśli chodzi o nasze panele, poziom badań - od tego, kto mieszka w domu, przez samochód, którym się porusza, po rodzaj posiadanego przez niego zwierzęcia - oferuje bogactwo informacji i spostrzeżeń, które są kluczowe dla reklamodawców i wyróżniają dane Nielsena. Jednak wraz z rosnącą fragmentacją mediów i nieskończonymi możliwościami oglądania treści, ważne jest również posiadanie najlepszych w swojej klasie prawdziwych danych jakościowych dotyczących rynku lokalnego.

Każdy rynek lokalny jest wyjątkowy, a dostęp do solidnych danych jakościowych, które oddają niuanse tych społeczności oraz to, jak ludzie żyją, pracują i robią zakupy, ma kluczowe znaczenie. Aby sprostać temu wyzwaniu, rozszerzamy zasięg Nielsen Scarborough, wiodącej usługi danych jakościowych w kraju, na wszystkie rynki telewizyjne i integrujemy inne zestawy danych stron trzecich, które tylko pomogą wzmocnić nasze pomiary.

Ale na tym nie poprzestajemy. Technologia Personal People Meter (PPM) firmy Nielsen została rozszerzona o pomiar oglądalności w domu i poza domem. Dzięki zastosowaniu urządzenia PPM, pomiar oglądalności poza domem będzie dostępny na 44 rynkach lokalnych.

Te wysiłki są podstawą naszej misji, aby zapewnić nadawcom i reklamodawcom dokładny, użyteczny i ziarnisty pomiar lokalny, który uchwyci całą lokalną oglądalność.

Podczas NATPE, prezentacja Kelly'ego pomogła również przygotować scenę dla potężnej i wciągającej dyskusji panelowej, skoncentrowanej na obecnym stanie telewizji lokalnej i przyszłych postępach w pomiarach. Jeff Wender, dyrektor zarządzający Nielsen Local Media business, moderował dyskusję panelową, w której udział wzięli Stefanie Morales, dyrektor audience intelligence dla MAGNA, Brian Lawlor, wiceprezes ds. nadawania w The E.W. Scripps Company oraz Doug Lowe, wiceprezes ds. nadawania w Meredith Corporation.

"Naprawdę widzimy przyszłość pomiaru lokalnego i być może krajowego jako połączenie panelu i big data, w tym set-top-box," powiedział Stefanie. "Myślę, że to, co robicie, jest prawdopodobnie najlepszym sposobem pomiaru na przyszłość dla telewizji".

Inwestycje, które podejmujemy w pomiar telewizji lokalnej, wzbogacając panele o dane dotyczące ścieżki powrotu, stanowią podstawę do pomiaru całej oglądalności, niezależnie od urządzenia i lokalizacji. Nowe możliwości zapewnią ciągły, miesięczny pomiar na wszystkich 210 rynkach telewizyjnych.

"Myślę, że to, co wy robicie i o czym my tu rozmawiamy - jest ważne" - powiedział Brian. "Wpływamy i wpływamy na wiele do ludzi z naszymi treściami i musimy wiedzieć, gdzie są, jak konsumują, jak długo konsumują, jak są zaangażowani...Na koniec dnia chcemy być tymi markami, które naprawdę się liczą, ale musimy zrozumieć, gdzie są odbiorcy, abyśmy mogli ich zmonetyzować."

Dzięki pracy, którą wykonujemy, aby rozwinąć pomiar lokalny, firmy medialne i agencje będą miały bardziej dokładne dane, zwiększoną wierność ocen i bogatsze lokalne spostrzeżenia. Te wysiłki ułatwią planowanie i zakup mediów oraz pomogą kupującym i sprzedającym zidentyfikować nowe segmenty konsumentów i rozpocząć przejście do zakupu opartego na wrażeniach.

Przyjęcie zakupu opartego na wrażeniach pomaga złagodzić zawiłości, które istnieją przy zakupie lokalnej telewizji. Doug dodał: "Jeśli używamy impresji, wszyscy są na tym samym polu gry, a to ułatwia pracę, gdzie można porównać nas z innymi mediami i sprawić, że będziemy na równi z nimi. [To] sprawia, że kupowanie telewizji jest nieco łatwiejsze, a im więcej możemy zrobić, tym lepiej."

Z panelami w centrum, przekształcamy sposób pomiaru telewizji lokalnej. Integracja inteligentnych i czystych danych z set-top-box w połączeniu z innymi dużymi źródłami danych, takimi jak PPM, przyniesie stabilność ocen. Dane dotyczące nabywców na rynku lokalnym, pochodzące od Scarborough lub innych zewnętrznych dostawców danych, wzmocnią pomiar. Ostatecznie, te kroki pomogą nam uchwycić całą oglądalność na rynkach lokalnych.

"Trzy lata temu naprawdę martwiłem się o to, jak będzie wyglądał pomiar widowni za kilka lat" - powiedział Brian. "W końcu mamy ręce wokół tego. W końcu jesteśmy realistami, że musimy uchwycić to wszystko [oglądalność], i to wszystko jest wartościowe...Wszystkie te rzeczy są właściwym krokiem naprzód, dały mi nadzieję."