L'innovation est essentielle dans un paysage médiatique en constante évolution, et par conséquent, il est impératif de disposer de mesures évolutives et véritablement tierces. Lors de la conférence 2017 de la National Association of Television Program Executives (NATPE) à Miami Beach, Fla, Kelly Abcarian, vice-présidente senior de Nielsen Product Leadership, a partagé notre stratégie pour continuer à faire progresser la mesure de la télévision locale.
Kelly a fait remarquer que les panels restent la base de nos mesures et sont la clé pour libérer la puissance et les avantages des grands ensembles de données. En ce qui concerne nos panels, le niveau de recherche - de la personne qui vit dans la maison à la voiture qu'elle conduit en passant par le type d'animal domestique qu'elle possède - offre une richesse d'informations et d'aperçus qui est cruciale pour les annonceurs et qui distingue les données de Nielsen. Cependant, avec la fragmentation croissante des médias et les options infinies de visualisation du contenu, il est également important de disposer des meilleures données qualitatives du marché local.
Chaque marché local est unique, et il est essentiel d'avoir accès à des données qualitatives solides qui saisissent les nuances de ces communautés et la façon dont les gens vivent, travaillent et font leurs courses. Pour relever ce défi, nous étendons la portée de Nielsen Scarborough, le principal service de données qualitatives du pays, à tous les marchés de la télévision et intégrons d'autres ensembles de données de tiers qui ne feront que renforcer nos mesures.
Mais nous ne nous arrêtons pas là. La technologie de l'audimètre personnel (PPM) de Nielsen est en cours d'extension afin de mesurer l'audience à domicile et hors domicile. L'utilisation de l'appareil PPM permettra de mesurer l'écoute hors domicile sur 44 marchés locaux, en capturant toute l'écoute qui a lieu en dehors du domicile.
Ces efforts sont à la base de notre mission, qui consiste à fournir aux diffuseurs et aux annonceurs des mesures locales précises, utiles et granulaires permettant de saisir toutes les audiences locales.
Au NATPE, la présentation de Kelly a également permis de préparer le terrain pour un débat puissant et passionnant sur l'état actuel de la télévision locale et les progrès futurs en matière de mesure. Jeff Wender, directeur général de Nielsen Local Media business, a animé la discussion, à laquelle participaient Stefanie Morales, directrice de l'audience Intelligence pour MAGNA, Brian Lawlor, vice-président de la diffusion pour The E.W. Scripps Company, et Doug Lowe, vice-président exécutif de la diffusion pour Meredith Corporation.
"Nous voyons vraiment l'avenir de la mesure locale et peut-être nationale comme étant la combinaison du panel et du big data, y compris la set-top-box", a déclaré Stefanie. "Je pense que ce que vous faites est probablement la meilleure façon de mesurer l'avenir de la télévision."
Les investissements que nous réalisons dans la mesure de la télévision locale, en enrichissant les panels avec des données sur les retours, constituent le fondement de la mesure de l'ensemble des audiences, quels que soient l'appareil et le lieu. Ces nouvelles capacités permettront d'effectuer des mesures mensuelles continues sur les 210 marchés de la télévision.
"Je pense que ce que vous faites et ce dont nous parlons ici est important", a déclaré Brian. "Nous affectons et influençons beaucoup de gens avec notre contenu, et nous devons savoir où ils sont, comment ils consomment, combien de temps ils consomment, à quel point ils sont engagés... En fin de compte, nous voulons être ces marques qui comptent vraiment, mais nous devons comprendre où sont les audiences, afin de pouvoir les monétiser."
Grâce au travail que nous réalisons pour faire progresser la mesure locale, les entreprises et les agences de médias disposeront de données plus précises, d'une plus grande fidélité des classements et d'informations locales plus riches. Ces efforts faciliteront la planification et l'achat de médias et aideront les acheteurs et les vendeurs à identifier de nouveaux segments de consommateurs et à commencer à évoluer vers un achat basé sur l'impression.
L'adoption de l'achat basé sur les impressions permet d'atténuer les complexités qui existent lors de l'achat de télévision locale. Doug ajoute : "Si nous utilisons les impressions, tout le monde est sur le même [terrain] de jeu, et cela facilite le travail en nous permettant de nous comparer à d'autres médias et de nous mettre au même niveau qu'eux. [Cela rend l'achat de télévision un peu plus facile, et plus nous pouvons le faire, mieux c'est."
Avec les panneaux au centre, nous transformons la façon dont la télévision locale est mesurée. L'intégration de données intelligentes et propres provenant des décodeurs, combinées à d'autres grandes sources de données comme le PPM, apportera de la stabilité aux audiences. Les données sur les acheteurs du marché local provenant de Scarborough ou d'autres fournisseurs de données tiers viendront compléter les mesures. En fin de compte, ces étapes nous aideront à saisir tous les visionnements effectués sur les marchés locaux.
"Il y a trois ans, j'étais vraiment inquiet de savoir à quoi allait ressembler la mesure d'audience dans quelques années", a déclaré Brian. "Nous avons finalement réussi à l'appréhender. Nous sommes enfin réalistes sur le fait que nous devons capturer tout cela [le visionnage], et tout cela a de la valeur... Toutes ces choses sont le bon pas en avant, elles m'ont donné de l'espoir."
