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Streaming: ¿Amigo o enemigo de los mercados locales?

Lectura de 4 minutos | Septiembre de 2019

En el actual entorno digital, on-demand , es fácil dejarse llevar por el entusiasmo que suscita la creciente variedad de opciones de transmisión de vídeo, especialmente en medio de la proliferación de dispositivos conectados a Internet y televisores inteligentes. Y hay una buena razón para ello: el 56% de los adultos estadounidenses transmiten contenidos no lineales en sus televisores. A pesar de ello, nuestros hábitos reales de streaming de televisión aún no están a la altura de la expectación.

De hecho, las investigaciones del último informe Local Watch revelan que, en un día normal, el espectador adulto típico de Estados Unidos pasa una media de casi una hora (57 minutos) viendo contenidos no lineales en su televisor. Es mucho menos tiempo que el que pasan con la televisión lineal: dos horas y 42 minutos.

Aunque la difusión, el cable y otras opciones de televisión mantienen su dominio desde el punto de vista de la visualización de vídeo, no se puede negar el creciente alcance del streaming en EE.UU. Pero ese crecimiento dista mucho de ser homogéneo entre regiones y mercados. En términos de propiedad de dispositivos, por ejemplo, el crecimiento en los mercados del sur ha superado a todos los demás en los últimos dos años.

Es importante destacar que no todo el contenido de streaming de vídeo de on-demand proviene de los principales actores. Según el segundo trimestre de 2019 Streaming Meter Data Insights Report de Nielsen, el contenido de estos jugadores representa aproximadamente el 70%-80% de la actividad de streaming de TV. La porción restante de contenido que los consumidores están transmitiendo a sus televisores puede incluir contenido no lineal de estaciones locales.

Pero no es la única única oportunidad de streaming para las emisoras locales. Los contenidos lineales cada vez más en las transmisiones de los vMVPD (distribuidores virtuales de programación de vídeo multicanal). (distribuidores virtuales de programación de vídeo multicanal). Esto es especialmente importante para las cadenas en mercados LPM (local people meter), que incluyen 25 de las 26 DMA (áreas de mercado designadas) más grandes del país. del país. Los hogares de los mercados LPM, que representan aproximadamente el 50% de los hogares de EE.UU., son los que más tiempo dedican a la transmisión de contenidos no lineales a sus televisores. contenidos no lineales en sus televisores. El tiempo dedicado al vídeo no lineal suele ser por encima de la media nacional.

Dada la participación del streaming entre los hogares LPM, las emisoras locales de estos mercados harían bien en considerar el streaming como una oportunidad en lugar de un reto, y redoblar sus estrategias OTT habilitando sus aplicaciones para marcas de dispositivos conectados como Roku y Apple.

Lo mismo puede decirse de las emisoras de los mercados con contadores fijos, que representan algo más del 20% de los hogares estadounidenses en 31 mercados medianos y pequeños. Esto se debe a que el vídeo en flujo no lineal tiene el mayor alcance entre los mercados con contadores fijos (alcance medio del 59% en todos los mercados con contadores fijos). Y dado su elevado alcance, no es descabellado esperar que el tiempo de visionado en streaming aumente a medida que se disponga de más opciones, incluidas las de las emisoras locales.

Sin embargo, el acceso y el alcance de los contenidos de televisión no lineal en streaming no siempre se correlacionan con el uso, otra consideración crítica para las cadenas locales que evalúan en qué mercados invertir digitalmente. En EE.UU., por ejemplo, Austin y Columbus tienen las tasas de conversión más altas entre los propietarios de dispositivos de streaming. Los índices de conversión tienen en cuenta el acceso al dispositivo y su uso. En Austin, el 76% de los adultos tiene un dispositivo de streaming y el 70% lo utiliza para transmitir contenidos a sus televisores. Esto supone un índice de conversión del 93%. En Columbus, la tasa de conversión es del 92% (67% de propietarios de dispositivos y 61% de usuarios). Por el contrario, Filadelfia y Seattle tienen los índices de conversión más bajos, con un 71% y un 74%, respectivamente.

El mercado del streaming es inmenso y crece con rapidez, por lo que es fácil generalizar y hacer suposiciones sobre los espectadores y las tendencias de audiencia. Es fundamental ser capaz de analizar y comprender realmente las tendencias, y esto es aún más cierto a nivel local. Por ejemplo, muchos ven el streaming como un medio que atrae principalmente a los adultos jóvenes. En conjunto, los millennials están muy comprometidos con los contenidos de on-demand , pero en algunos mercados, el streaming llega más a las generaciones mayores que a las jóvenes. Por ejemplo, el alcance medio en los mercados de set meters es del 59% y la edad media de los usuarios es de 50 años.

Lo importante es que el mercado de streaming no está cerrando puertas ni eliminando oportunidades. Más bien al contrario. Pero para activarse en este espacio, los vendedores, las emisoras y los anunciantes deben comprender que la actividad de streaming no es igual en todos los casos, especialmente a nivel local.

Para más información, descargue el último Informe de Vigilancia Local.

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