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Streaming: Amico o nemico dei mercati locali?

4 minuti di lettura | Settembre 2019

Nell'odierno ambiente mediatico on-demand e a forte carica digitale, รจ facile lasciarsi prendere dall'entusiasmo per la crescente gamma di opzioni di streaming video, soprattutto in seguito alla proliferazione di dispositivi connessi a Internet e di smart TV. E c'รจ una buona ragione per questo fermento: il 56% degli adulti statunitensi trasmette in streaming contenuti non lineari sui propri televisori. Nonostante questo fatto, le nostre abitudini di streaming televisivo non sono ancora all'altezza dell'entusiasmo.

Infatti, la ricerca dell'ultimo Local Watch Report rivela che il tipico streamer adulto statunitense trascorre in media poco meno di un'ora (57 minuti) di streaming di contenuti non lineari sul proprio televisore in un giorno normale. Si tratta di un tempo significativamente inferiore a quello che gli streamer trascorrono con la TV lineare: due ore e 42 minuti.

Sebbene le emittenti radiotelevisive, la TV via cavo e le altre opzioni televisive mantengano il loro predominio dal punto di vista della visione dei video, non si puรฒ negare la crescente diffusione dello streaming negli Stati Uniti, ma questa crescita รจ tutt'altro che omogenea tra regioni e mercati. In termini di possesso di dispositivi, ad esempio, negli ultimi due anni la crescita dei mercati meridionali ha superato quella di tutti gli altri.

รˆ importante notare che non tutti i contenuti di streaming video on-demand provengono dai principali operatori. Secondo lo Streaming Meter Data Insights Report di Nielsen del secondo trimestre 2019, i contenuti di questi player rappresentano circa il 70%-80% dell'attivitร  di streaming televisivo. La parte restante dei contenuti che i consumatori trasmettono in streaming sui loro televisori puรฒ includere contenuti di stazioni locali non lineari.

Ma questa non รจ l'unica opportunitร  di streaming per le emittenti locali. Anche i contenuti lineari vengono lineare vengono sempre piรน spesso inclusi nei flussi dei vMVPD (distributori virtuali di programmi video multicanale). vMVPD (distributori virtuali di programmi video multicanale) - e l'adozione dei vMVPD รจ in aumento. Questo รจ particolarmente importante per le stazioni nei mercati LPM (local people meter), che comprendono 25 dei 26 DMA (designated market areas) piรน grandi del Paese. DMA (aree di mercato designate) piรน grandi del Paese. Le famiglie nei mercati LPM, che rappresentano rappresentano circa il 50% delle famiglie statunitensi, passano la maggior parte del tempo a trasmettere in streaming contenuti non lineari sui loro televisori. Il tempo trascorso con i video non lineari รจ tipicamente superiore alla media nazionale.

Dato il coinvolgimento nello streaming delle famiglie LPM, le emittenti locali in questi mercati farebbero bene a considerare lo streaming come un'opportunitร  invece che come una sfida, e a raddoppiare le loro strategie OTT abilitando le loro app per i marchi di dispositivi connessi come Roku e Apple.

Lo stesso si puรฒ dire per le stazioni nei mercati a contatore fisso, che rappresentano poco piรน del 20% delle famiglie statunitensi in 31 mercati di medie e piccole dimensioni. Questo perchรฉ lo streaming video non lineare ha la portata piรน elevata tra i mercati a contatore fisso (portata media del 59% tra i mercati a contatore fisso). E data l'elevata portata, non รจ azzardato prevedere che il tempo di visione in streaming aumenterร  man mano che saranno disponibili altre opzioni, comprese quelle delle emittenti locali.

L'accesso e la portata dei contenuti televisivi non lineari in streaming, tuttavia, non sono sempre correlati all'utilizzo, un'altra considerazione critica per le emittenti locali che devono valutare in quali mercati investire nel digitale. Negli Stati Uniti, ad esempio, Austin e Columbus hanno i tassi di conversione piรน elevati tra i possessori di dispositivi di streaming. I tassi di conversione tengono conto dell'accesso al dispositivo e del suo utilizzo. Ad Austin, il 76% degli adulti possiede un dispositivo per lo streaming e il 70% lo usa per trasmettere contenuti al televisore. Si tratta di un tasso di conversione del 93%. A Columbus, il tasso di conversione รจ del 92% (67% di possesso del dispositivo e 61% di utilizzo). Philadelphia e Seattle hanno invece i tassi di conversione piรน bassi, rispettivamente del 71% e del 74%.

Il mercato dello streaming รจ vasto e in rapida crescita, il che rende facile generalizzare e fare ipotesi sugli spettatori e sulle tendenze di visione. Essere in grado di analizzare e comprendere realmente le tendenze รจ fondamentale, e questo รจ ancora piรน vero a livello locale. Ad esempio, molti considerano lo streaming come un mezzo di comunicazione che si rivolge principalmente ai giovani adulti. In generale, i Millennial sono molto coinvolti dai contenuti on-demand, ma in alcuni mercati lo streaming raggiunge piรน generazioni anziane che giovani. Ad esempio, la portata media nei mercati dei set meter รจ del 59% e l'etร  media degli streamer รจ di 50 anni.

รˆ importante notare che il mercato dello streaming non sta chiudendo le porte e non sta eliminando le opportunitร . Anzi, รจ proprio il contrario. Ma per attivarsi in questo spazio, i marketer, le emittenti e gli inserzionisti devono capire che l'attivitร  di streaming non รจ tutta uguale, soprattutto a livello locale.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate l'ultimo Rapporto di vigilanza locale.

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