Cuando la gente de todo el mundo se retiró a sus casas al declararse la pandemia de COVID-19 a principios de este año, sabíamos que el consumo de vídeo, en particular el de televisión, se dispararía. Pero, al mismo tiempo, sabíamos que el consumo volvería gradualmente a las medias estacionales. Sin embargo, ver que el consumo aumentaba y luego se normalizaba durante la jornada laboral fue algo inesperado, sobre todo entre los profesionales y directivos a distancia. Pero esa es la nueva realidad del consumo de medios.
En agosto, muchos consumidores estadounidenses seguían adaptándose al trabajo a distancia. El 65% de los encuestados en un estudio de Nielsen sobre trabajadores a distancia afirmaron ver la televisión o contenidos de vídeo en streaming durante sus descansos laborales. En otros casos, el vídeo se convirtió en un compañero de trabajo, ya que el 56% de los encuestados afirmaron ver la televisión o transmitir contenidos de vídeo con sonido (el 50% lo hizo sin sonido) mientras trabajaban activamente.
Ahora, después de vivir en pandemia durante nueve meses, el horario diurno se ha convertido en un segundo horario de máxima audiencia para el consumo total de televisión entre muchos antiguos profesionales y directivos de oficina. De media, estos trabajadores aumentaron su tiempo total de televisión (en directo, en diferido, en un dispositivo conectado a Internet o en una videoconsola) en un 21% entre las 9.00 y las 16.00 horas de octubre de 2020. Entre los profesionales, ese aumento equivale a 26 minutos adicionales al día. Durante una semana laboral normal (de 9.00 a 16.00 horas de lunes a viernes), los profesionales dedican a la televisión dos horas y 10 minutos más que hace un año. Es importante señalar que el aumento del consumo diurno no ha afectado negativamente al consumo nocturno. De hecho, estos mismos telespectadores también aumentaron su consumo entre las 17.00 y las 20.00 horas.
Aunque el uso general de los medios de comunicación en Estados Unidos se normalizó tras los picos provocados por las restricciones iniciales del refugio, la fuerza del mercado del streaming y el apetito de los consumidores por los contenidos han inclinadopara siempre la cuota de consumo,una tendencia que se ha materializado en gran medida durante la jornada laboral, y no sólo entre los trabajadores a distancia.
A diferencia del uso de videoconsolas y DVD, el uso diurno de dispositivos conectados a Internet ha aumentado significativamente en dos dígitos en todos los grupos de edad y en todos los grupos de trabajadores y no trabajadores. Entre los profesionales, el aumento del uso de dispositivos conectados a Internet se registra a lo largo de todo el día, mientras que entre los niños se ha producido un aumento en forma de campana, con los mayores incrementos alrededor de la hora de comer. Esa curva en forma de campana, sin embargo, incluye algunos aumentos considerables en el uso total de la televisión durante el horario escolar típico: 50 minutos a la semana entre los niños de 2 a 5 años; 3 horas y 25 minutos entre los niños de 6 a 11 años; y dos horas entre los niños de 12 a 17 años.
Las implicaciones de este cambio de comportamiento para las cadenas, los anunciantes y las agencias son significativas por dos razones principales: el momento de la interacción y el poder adquisitivo de la audiencia.
Ni que decir tiene que las cadenas, los programadores y los anunciantes pretenden llegar a audiencias específicas. Hoy, el momento de llegar a esas audiencias es diferente del que era en enero. Esto significa que los creadores de contenidos, las cadenas y los vendedores deben pensar activamente en hacer ajustes para garantizar que sus esfuerzos sean vistos y escuchados cuando la participación es alta. Además, dadas las implicaciones económicas de la pandemia, no todos los consumidores tienen los medios financieros para gastar libremente. En todos los grupos de consumidores, los profesionales y directivos tienen más probabilidades de estar protegidos hasta cierto punto y suelen vivir en hogares con mayores ingresos que los no profesionales.
Pero no todo debe recaer en los profesionales. Los menores de 18 años también han pasado los últimos nueve meses adaptándose, y ahora han establecido nuevas rutinas diarias que implican mucho más tiempo con la televisión que el año pasado. Por ejemplo, el uso total de la televisión en octubre de 2020 entre las 9 de la mañana y las 4 de la tarde fue un 41% y un 56% mayor entre los niños de 12 a 17 años y de 6 a 11 años, respectivamente, que en octubre de 2019. Y con gran parte de ese compromiso proveniente de dispositivos conectados a Internet y consolas de juegos, es una apuesta segura que sus hogares merecen un mayor compromiso de marca durante el día.
Dado que muchos niños de todo el país participan en actividades de aprendizaje a distancia, al menos parte de la semana, era de esperar que aumentara el uso de los medios de comunicación durante el día, pero quizá no hasta el punto que estamos observando entre los niños de 6 a 11 años (un 82% más a las 11 de la mañana). Curiosamente, el aumento no es atribuible únicamente a los dispositivos conectados a Internet y al uso de videoconsolas. Aunque estas opciones son las que dominan las diversiones diurnas, los niños de 6 a 11 años y de 12 a 17 pasan más de dos dígitos de tiempo viendo la televisión en directo o en diferido y viendo DVD.
Según un estudio realizado en 2009 por Phillippa Lally y publicado en el European Journal of Social Psychology, transcurre una media de 66 días antes de que un nuevo comportamiento se convierta en automático y rutinario. Hoy en día, hemos superado con creces este plazo, lo que tiene importantes implicaciones para los comportamientos previos al COVID.
Si observamos estos resultados desde el punto de vista de los medios de comunicación, los estadounidenses que han estado trabajando desde casa durante la mayor parte de 2020 han tenido tiempo más que suficiente para adaptarse a sus nuevas rutinas de uso de la televisión. Al observar el aumento de los casos de COVID-19 en las últimas semanas, así como las nuevas restricciones que se están poniendo en marcha en varias áreas metropolitanas de todo el país, las cadenas, los programadores y los anunciantes deberían maximizar la mayor exposición que las audiencias clave tienen a lo largo del día con el televisor. Las nuevas rutinas establecidas de los consumidores, los meses más fríos del invierno y el aumento de las restricciones de movimiento consolidarán aún más a la televisión diurna como una verdadera compañera de trabajo.
