Ketika orang-orang di seluruh dunia kembali ke rumah masing-masing seiring dengan pandemi COVID-19 yang terjadi pada awal tahun ini, kami tahu bahwa konsumsi video, khususnya penggunaan TV, akan melonjak. Namun di saat yang sama, kami juga mengetahui bahwa konsumsi tersebut akan berangsur-angsur kembali ke tingkat rata-rata musiman. Namun, melihat konsumsi tersebut meningkat dan kemudian kembali normal selama hari kerja, agak tidak terduga, terutama di kalangan profesional dan manajer yang bekerja dari rumah. Namun, itulah realitas konsumsi media yang baru.
Pada bulan Agustus, banyak konsumen di AS yang masih menyesuaikan diri untuk bekerja dari jarak jauh. Penyesuaian tersebut termasuk melengkapi hari kerja mereka dengan konten video, karena 65% responden dalam survei Nielsen Remote Workers mengatakan bahwa mereka menonton TV atau streaming konten video selama waktu istirahat kerja. Dalam kasus lain, video menjadi teman kerja, karena 56% responden mengatakan bahwa mereka menonton TV atau streaming konten video dengan suara (50% melakukannya tanpa suara) ketika mereka sedang aktif bekerja.
Kini, setelah hidup dalam pandemi selama sembilan bulan, siang hari telah menjadi waktu tayang utama kedua untuk total konsumsi TV di antara banyak mantan pekerja kantoran dan manajer. Rata-rata, para pekerja ini meningkatkan total waktu menonton TV (siaran langsung, siaran bergiliran, perangkat yang terhubung ke internet, konsol game) sebesar 21% antara pukul 9 pagi dan 4 sore di bulan Oktober 2020. Di antara para profesional, peningkatan tersebut setara dengan 26 menit tambahan per hari. Selama hari kerja biasa (9 pagi - 4 sore M-F), para profesional menghabiskan waktu menonton TV dua jam dan 10 menit lebih lama dibandingkan setahun yang lalu. Yang penting, peningkatan konsumsi di siang hari tidak berdampak negatif pada menonton di malam hari. Faktanya, pemirsa yang sama juga meningkatkan penggunaan mereka antara pukul 17.00 dan 20.00.
Meskipun penggunaan media secara keseluruhan di AS telah kembali normal setelah puncaknya yang disebabkan oleh pembatasan di tempat, kekuatan pasar streaming dan selera konsumen terhadap konten telah selamanya meningkatkan pangsa konsumsi-sebuahtren yang telah banyak terjadi selama hari kerja-dan tidak hanya di kalangan pekerja jarak jauh.
Tidak seperti penggunaan konsol video game dan DVD, penggunaan perangkat yang terhubung ke internet di siang hari telah meningkat dua digit secara signifikan di antara semua kelompok usia dan semua kelompok pekerja/bukan pekerja. Di kalangan profesional, peningkatan penggunaan perangkat yang terhubung ke internet terjadi sepanjang hari, sedangkan penggunaan perangkat di kalangan anak-anak meningkat dalam bentuk lonceng, dengan peningkatan terbesar terjadi pada waktu makan siang. Kurva lonceng tersebut, bagaimanapun juga, mencakup beberapa peningkatan yang cukup besar dalam total penggunaan TV selama jam-jam sekolah pada umumnya: 50 menit per minggu di antara anak-anak berusia 2-5 tahun; 3 jam 25 menit di antara anak-anak berusia 6-11 tahun; dan dua jam di antara anak-anak berusia 12-17 tahun.
Implikasi dari pergeseran perilaku untuk jaringan, pengiklan, dan agensi sangat penting untuk dua alasan utama: waktu keterlibatan dan daya beli audiens.
Tidak perlu dikatakan lagi bahwa jaringan, programmer, dan pengiklan bertujuan untuk menjangkau pemirsa yang spesifik. Saat ini, waktu untuk menjangkau pemirsa tersebut berbeda dengan di bulan Januari. Hal ini berarti para pembuat konten, jaringan, dan pemasar harus secara aktif berpikir untuk melakukan penyesuaian untuk memastikan bahwa upaya mereka terlihat dan didengar ketika keterlibatannya tinggi. Selain itu, mengingat implikasi ekonomi dari pandemi, tidak semua konsumen memiliki kemampuan finansial untuk membelanjakan uangnya secara bebas. Di seluruh kelompok konsumen, para profesional dan manajer lebih cenderung terisolasi hingga tingkat tertentu, dan mereka biasanya tinggal di rumah tangga yang berpenghasilan lebih tinggi daripada non-profesional.
Namun, fokusnya tidak hanya pada para profesional. Anak-anak di bawah 18 tahun juga telah menghabiskan sembilan bulan terakhir untuk menyesuaikan diri, dan kini mereka telah menetapkan rutinitas harian baru yang melibatkan lebih banyak waktu dengan TV dibandingkan tahun lalu. Misalnya, total penggunaan TV pada bulan Oktober 2020 antara pukul 9 pagi dan 4 sore adalah 41% dan 56% lebih tinggi di antara anak-anak berusia 12-17 tahun dan 6-11 tahun, dibandingkan dengan bulan Oktober 2019. Dan dengan sebagian besar keterlibatan tersebut berasal dari perangkat yang terhubung ke internet dan konsol game, dapat dipastikan bahwa rumah tangga mereka layak mendapatkan keterlibatan merek yang lebih tinggi di siang hari.
Dengan banyaknya anak-anak di seluruh negeri yang berpartisipasi dalam pembelajaran jarak jauh, setidaknya dalam satu minggu, peningkatan penggunaan media di siang hari seharusnya sudah bisa diduga-tetapi mungkin tidak sampai pada tingkat yang kita lihat di antara anak-anak usia 6-11 tahun (82% lebih tinggi pada pukul 11 pagi). Menariknya, peningkatan ini tidak hanya disebabkan oleh perangkat yang terhubung dengan internet dan penggunaan konsol video game. Meskipun opsi-opsi tersebut merupakan pengalihan siang hari yang dominan, anak-anak usia 6-11 dan 12-17 tahun menghabiskan dua digit peningkatan waktu untuk menonton siaran langsung/televisi dan menonton DVD.
Menurut sebuah studi tahun 2009 yang dilakukan oleh Phillippa Lally yang diterbitkan dalam European Journal of Social Psychology, dibutuhkan rata-rata 66 hari sebelum sebuah perilaku baru menjadi otomatis dan rutin. Saat ini, kita telah melewati jangka waktu tersebut, yang memiliki implikasi signifikan terhadap perilaku sebelum COVID-19.
Jika kita melihat temuan ini melalui lensa media, orang Amerika yang telah bekerja dari rumah selama sebagian besar tahun 2020 telah memiliki lebih dari cukup waktu untuk menyesuaikan diri dengan rutinitas penggunaan TV yang baru. Dengan melihat peningkatan kasus COVID-19 dalam beberapa minggu terakhir, serta pembatasan baru yang diberlakukan di berbagai wilayah metro di seluruh negeri, jaringan, programmer, dan pengiklan harus memaksimalkan peningkatan eksposur yang dimiliki oleh pemirsa utama sepanjang hari melalui layar TV. Rutinitas baru konsumen yang sudah mapan, bulan-bulan musim dingin yang lebih dingin dan peningkatan pembatasan pergerakan akan semakin memantapkan TV siang hari sebagai pendamping kerja yang sejati.
