COVID-19 ha puesto a prueba al mundo y, en muchos sentidos, a la industria de los medios de comunicación. A principios de 2020, el sector se enfrentó a la incertidumbre, la falta de confianza y una reducción general del gasto. Aunque lo digital ha mantenido la pandemia -con las redes sociales, las búsquedas y el vídeo como principales áreas de interés-, los profesionales del marketing tienen aún más clara la importancia de rentabilizar su inversión publicitaria.
Para ayudar, Nielsen ha identificado formas avanzadas en las que los profesionales del marketing pueden impulsar resultados ganadores en este espacio, tras un análisis de las tendencias clave en la industria y la evaluación de nuevas áreas de oportunidad. En APAC, nunca ha habido tanto acceso a contenidos atractivos y variados, desde éxitos de taquilla mundiales a contenidos hiperlocales y relevantes, pasando por grandes éxitos que encuentran una audiencia universal. Después de más de 18 meses en casa, el público consume más contenidos que nunca y busca continuamente entretenimiento. En los mercados del sudeste asiático de Tailandia, Filipinas y Myanmar, la penetración digital aumentó más de un 15%, lo que básicamente creó una audiencia totalmente nueva.
Filipinas: El uso de Internet ha aumentado en los últimos dos años del 70% durante el segundo trimestre de 2019 previo a la pandemia al 87% en el segundo trimestre de 2021. La televisión inteligente aumentó del 7% al 17%, el visionado de vídeo a la carta (VOD) aumentó del 6% al 27%.
Tailandia: La penetración de Internet aumentó un 15% durante la pandemia, acelerada por la población rural y la generación de ancianos
Myanmar: En medio de la pandemia y la inestabilidad del país, el uso de Internet en Myanmar ha aumentado hasta el +17%, con un incremento del 6% en los hogares de clase media baja de las zonas urbanas.
Desde el punto de vista de la publicidad directa al consumidor, la tecnología ha impulsado esta tendencia, utilizando la tecnología digital para lograr un mayor compromiso. Las empresas de medios de comunicación, los creadores de contenidos y sus anunciantes disponen ahora de formas más nuevas y directas de llegar a sus consumidores con contenidos y anuncios atractivos a través de plataformas de streaming, plataformas over-the-top (OTT), VOD de emisoras y dispositivos conectados. Por ejemplo, en Filipinas, la penetración de la televisión inteligente aumentó del 7 % al 17 %, y el visionado de vídeo a la carta aumentó del 6 % al 27 %.
La recuperación de la confianza
Ahora podemos ver una confianza en la industria; una confianza que refleja la voluntad de gastar en medios de comunicación. "Creemos que nunca ha habido un momento más emocionante en la industria de los medios de comunicación. Y ese es particularmente el caso aquí en Asia Pacífico", dijo Steven Lindsay, Director Ejecutivo, Jefe de Medición Digital APAC en Nielsen durante el reciente evento The Stage de TikTok.
En general, existe un ecosistema sano, dinámico y diverso, en el que los profesionales del marketing pueden elaborar un plan de medios variado para llegar a las audiencias deseadas. Con más de la mitad de la población mundial, APAC es una región grande y diversa. Por ello, no es de extrañar que las plataformas de contenidos dominantes difieran según el mercado. Hay una mezcla de actores globales y opciones locales. Además, el desarrollo de cada mercado es diferente:
China y Corea: un ecosistema con una perfecta integración del comercio electrónico, los sistemas de pago en línea y los contenidos
India y Australia: un ecosistema de vídeo bien establecido y diverso
Sudeste asiático: ha surgido una audiencia totalmente nueva, con un cambio real en el comportamiento de visionado hacia lo digital, como demuestra el aumento del 15% durante la pandemia.
La prueba del poder de los influencers
En medio de esta variedad entre mercados, lo digital es la constante. Y a medida que los presupuestos publicitarios en recuperación se centran más en las redes sociales, las búsquedas y el vídeo, uno de los puntos de contacto de más rápido crecimiento para las marcas es ahora el marketing de influencers. Nicholas Bruce, Jefe de Consultoría e Investigación para Asia de Nielsen, cree que los influencers son increíblemente poderosos para conectar con la fragmentada audiencia.
"Donde realmente encajan los influencers es en la forma en que son capaces de llegar a las audiencias específicas con las que se relacionan", afirma Bruce. "El recuerdo de marca de los contenidos de los influencers es 4 veces superior al de los contenidos digitales tradicionales". La mejor forma de entender el poder del marketing de influencers es explorar todo el panorama.
Tipos de personas influyentes
En general, el crecimiento del mercado de influencers es increíblemente complejo, con influencers de todos los niveles. La clave del éxito es elegir la mejor lista de personalidades y maximizar su eficacia.
Entonces, ¿cómo saben las marcas qué influencer es el adecuado? Nano puede ayudar a llegar a un público concreto, a un nicho particular, mientras que Mega puede ayudar con las campañas de mayor envergadura. La región APAC cuenta con más de 15 millones de perfiles de influencers, la mayoría de los cuales son Nano, es decir, el 87% del total. Instagram es la plataforma con mayor número de influencers, reuniendo el 67% del total de influencers de la región. Dentro del clúster, Indonesia es el país con mayor número de influencers, con más de 7 millones de perfiles de personalidad.
La región APAC cuenta con más de 15 millones de perfiles de influencers
Nielsen InfluenceScope
Los influencers también están ganando adeptos porque atraen a los grupos demográficos más jóvenes. Con los millones de horas que pasan cada semana viendo servicios SVOD sin publicidad, los anunciantes buscan nuevas vías para encontrar a este público y captarlo. Muchos lo hacen a través de los influencers, y están viendo cómo aumentan sus ingresos.
Es importante destacar que las personas influyentes también aportan información clave, ya sea a través de los esfuerzos de la campaña con el fin de mover la aguja internamente o a través de una evaluación exhaustiva posterior a la campaña. En última instancia, la capacidad de optimizar al influencer y de iterar a lo largo de la campaña ofrece mejores resultados.
Anteriormente, a las marcas les resultaba difícil medir las ventas u otros KPI de la marca atribuidos a los influencers debido a la falta de datos de calidad. Ahora, con el acceso a datos de calidad, modelos y consultoría para informar el modelado de marketing mix de Nielsen, las marcas tienen un enfoque científico para calcular el ROI del marketing de influencers, para evaluar continuamente en comparación con los puntos de referencia y los tipos de medios para impulsar resultados comerciales reales.
Para más información, vea "Ganar en la era de los influencers"del evento TikTok.
