COVID-19 przetestował świat - i pod wieloma względami przemysł medialny. Na początku 2020 roku branża stanęła w obliczu niepewności, braku zaufania i ogólnego wycofania wydatków. Podczas gdy digital podtrzymał pandemię - z social, search i video wyłaniającymi się jako główne obszary zainteresowania - marketerzy są jeszcze bardziej świadomi znaczenia zobaczenia zwrotu za ich dolary reklamowe.
Aby pomóc, firma Nielsen określiła zaawansowane sposoby, dzięki którym marketerzy mogą osiągnąć zwycięskie wyniki w tej przestrzeni - po analizie kluczowych trendów w branży i ocenie nowych obszarów możliwości. W regionie Azji, Australii i Oceanii (APAC) nigdy nie było tak dużego dostępu do angażujących i zróżnicowanych treści - od globalnych hitów kinowych, przez hiperlokalne, istotne treści, aż po przełomowe hity, które znajdują uniwersalną publiczność. Po ponad 18 miesiącach spędzonych w domu, widzowie konsumują więcej treści niż kiedykolwiek wcześniej i nieustannie szukają rozrywki. W Azji Południowo-Wschodniej, na rynkach Tajlandii, Filipin i Birmy, penetracja cyfrowa wzrosła o 15%, tworząc w zasadzie zupełnie nową publiczność.
Filipiny: Wykorzystanie Internetu wzrosło w ciągu ostatnich dwóch lat z 70% podczas pre-pandemicznego Q2 2019 do 87% w Q2 2021. Smart TV wzrosło z 7% do 17%, oglądanie wideo na żądanie (VOD) wzrosło z 6% do 27%
Tajlandia: Penetracja Internetu wzrosła o 15% podczas pandemii, przyspieszona przez ludność wiejską i starsze pokolenie
Myanmar: Wśród pandemii i niestabilności kraju, wykorzystanie Internetu w Myanmarze wzrosło do +17%, przy czym osoby z gospodarstw domowych niższej klasy średniej na obszarach miejskich ze wzrostem 6%
Z perspektywy bezpośredniego konsumenta, technologia napędza ten trend - wykorzystanie technologii cyfrowej w celu osiągnięcia większego zaangażowania. Firmy medialne, twórcy treści i ich reklamodawcy mają obecnie do dyspozycji nowsze i bardziej bezpośrednie sposoby dotarcia do konsumentów z angażującymi treściami i reklamami za pośrednictwem platform streamingowych, platform over-the-top (OTT), nadawców VOD i urządzeń podłączonych. Na przykład na Filipinach penetracja smart TV wzrosła z 7% do 17%, a oglądalność VOD wzrosła z 6% do 27%.
Odzyskanie zaufania
Widzimy teraz pewność siebie w branży; pewność, która odzwierciedla chęć wydawania na media. "Wierzymy, że nigdy nie było bardziej ekscytującego czasu w branży medialnej. I tak jest szczególnie tutaj, w regionie Azji i Pacyfiku" - powiedział Steven Lindsay, Executive Director, Head of Digital Measurement APAC w Nielsen podczas niedawnego wydarzenia TikTok's The Stage.
Ogólnie rzecz biorąc, istnieje zdrowy, dynamiczny i zróżnicowany ekosystem, w którym marketerzy mogą budować zróżnicowane plany medialne, aby dotrzeć do pożądanych odbiorców. Z ponad połową światowej populacji, APAC jest dużym i zróżnicowanym regionem. Nie jest więc zaskoczeniem, że dominujące platformy treści różnią się w zależności od rynku. Istnieje mieszanka globalnych graczy i lokalnych wyborów. Dodatkowo, rozwój każdego rynku jest inny:
Chiny i Korea: ekosystem z płynną integracją handlu elektronicznego, systemów płatności online i treści
Indie i Australia: dobrze rozwinięty i zróżnicowany ekosystem wideo
Azja Południowo-Wschodnia: pojawiła się zupełnie nowa widownia, z prawdziwą zmianą zachowań w zakresie oglądania w kierunku cyfrowym, o czym świadczy 15% wzrost w czasie pandemii
Dowód na potęgę influencerów
W środku tej różnorodności między rynkami, digital jest stałą. A ponieważ odzyskiwane budżety reklamowe są bardziej skoncentrowane na social, search i video, jednym z najszybciej rozwijających się touchpointów dla marek jest obecnie influencer marketing. Nicholas Bruce, Head of Consulting and Research for Asia w Nielsen, uważa, że influencerzy są niezwykle potężni w łączeniu się z rozdrobnioną publicznością.
"Tam, gdzie influencerzy naprawdę pasują, jest to, jak są w stanie dostarczyć i dotrzeć do konkretnych odbiorców, z którymi są zaangażowani", mówi Bruce. "Zapamiętanie marki dla treści influencer jest 4x w górę w porównaniu z tradycyjnymi treściami cyfrowymi". Ten ostateczny punkt dowodowy na siłę influencer marketingu można najlepiej zrozumieć, badając cały krajobraz.
Rodzaje influencerów
Ogólnie rzecz biorąc, wzrost rynku influencerów jest niesamowicie złożony, z influencerami na każdym innym poziomie. Kluczem do sukcesu jest wybór najlepszego rosteru osobowości i maksymalizacja jego skuteczności.
Skąd więc marki mają wiedzieć, który influencer jest odpowiedni? Nano może pomóc w dotarciu do konkretnej grupy odbiorców; konkretnej niszy, podczas gdy Mega może pomóc w większych kampaniach. W regionie APAC jest ponad 15 milionów profili influencerów, większość z nich to influencerzy Nano, czyli 87% wszystkich influencerów. Instagram jest platformą z największą liczbą influencerów, gromadząc 67% wszystkich influencerów w regionie. W ramach klastra, Indonezja jest krajem o największej liczbie influencerów z ponad 7 milionami profili osobowości.
W regionie APAC znajduje się ponad 15 milionów profili influencerów
Nielsen InfluenceScope
Influencerzy również zyskują na popularności, ponieważ przemawiają do młodszych grup demograficznych. Z milionami godzin, które spędzają każdego tygodnia na oglądaniu wolnych od reklam usług SVOD, reklamodawcy szukają nowych dróg do znalezienia tych odbiorców i zaangażowania. Wielu z nich robi to za pośrednictwem influencerów, a po drodze obserwują wzrost przychodów.
Co ważne, influencerzy dostarczają również kluczowych informacji - zarówno poprzez działania podejmowane w trakcie kampanii, mające na celu wewnętrzną poprawę wyników, jak i poprzez dokładną ocenę po zakończeniu kampanii. Ostatecznie, możliwość optymalizacji działań influencera i iteracji w trakcie kampanii zapewnia lepsze wyniki.
Wcześniej marki miały trudności z mierzeniem sprzedaży lub innych wyników KPI marki przypisywanych influencerom ze względu na brak wysokiej jakości danych. Obecnie, dzięki dostępowi do wysokiej jakości danych, modeli i doradztwa w zakresie modelowania marketingu mix Nielsena, marki mają naukowe podejście do obliczania ROI z influencer marketingu - do ciągłej oceny w stosunku do benchmarków i typów mediów, aby napędzać rzeczywiste wyniki biznesowe.
Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, obejrzyj "Winning in the Influencer Era (Zwycięstwo w erze influencerów)" sesję z wydarzenia w TikTok.
