A COVID-19 tem testado o mundo - e de muitas maneiras a indústria da mídia. No início de 2020, a indústria enfrentou a incerteza, a falta de confiança e uma retração geral nos gastos. Enquanto o digital sustentou a pandemia - com o social, a busca e o vídeo surgindo como as principais áreas de foco - os comerciantes estão ainda mais claros sobre a importância de ver um retorno para seus dólares publicitários.
Para ajudar, a Nielsen identificou formas avançadas que os marqueteiros podem impulsionar resultados vencedores neste espaço - após uma análise das principais tendências no setor e a avaliação de novas áreas de oportunidade. Na APAC, nunca houve acesso a tanto acesso a conteúdo envolvente e variado - de blockbusters globais a hiper-locais, de conteúdo relevante a acessos de breakout que encontram um público universal. Após mais de 18 meses em casa, o público está consumindo mais conteúdo do que nunca, e eles estão continuamente procurando se entreter. Nos mercados do sudeste asiático da Tailândia, Filipinas e Mianmar, a penetração digital aumentou em mais de 15%, essencialmente criando um público totalmente novo.
Filipinas: O uso da Internet aumentou nos últimos dois anos de 70% durante a pré-pandemia do segundo trimestre de 2019 para 87% no segundo trimestre de 2021. A TV inteligente aumentou de 7% para 17%, a visualização de vídeo sob demanda (VOD) aumentou de 6% para 27%.
Tailândia: A penetração da Internet aumentou 15% durante a pandemia, acelerada pela população rural e pela geração de idosos
Mianmar: Em meio à pandemia e à instabilidade do país, o uso da Internet em Mianmar aumentou para +17%, trazendo as pessoas de famílias de classe média baixa para as áreas urbanas com um aumento de 6%.
Para a perspectiva direta ao consumidor, a tecnologia tem impulsionado esta tendência - utilizando o digital para alcançar um maior envolvimento. Empresas de mídia, criadores de conteúdo e seus anunciantes agora têm novas e mais diretas maneiras de alcançar seus consumidores com conteúdo e anúncios envolventes via plataformas de streaming, plataformas over-the-top (OTT), VOD da emissora e dispositivos conectados. Por exemplo, nas Filipinas, a penetração da TV inteligente aumentou de 7% para 17%, e a visualização do VOD aumentou de 6% para 27%.
A recuperação da confiança
Agora podemos ver uma confiança da indústria; uma confiança que reflete a disposição de gastar com a mídia. "Acreditamos que nunca houve um momento tão emocionante na indústria da mídia. E este é particularmente o caso aqui na Ásia Pacífico", disse Steven Lindsay, Diretor Executivo, Chefe da Digital Measurement APAC na Nielsen durante o recente evento The Stage da TikTok.
Em geral, existe um ecossistema saudável, dinâmico e diversificado, com comerciantes capazes de construir um plano de mídia variado para atingir o público desejado. Com mais da metade da população mundial, a APAC é uma região grande e diversificada. Portanto, não é surpresa que as plataformas de conteúdo dominante sejam diferentes por mercado. Há uma mistura de players globais - e escolhas locais. Além disso, o desenvolvimento de cada mercado é diferente:
China e Coréia: um ecossistema com integração perfeita de comércio eletrônico, sistemas de pagamento on-line e conteúdo
Índia e Austrália: um ecossistema de vídeo bem estabelecido e diversificado
Sudeste Asiático: surgiu um público totalmente novo, com uma mudança real no comportamento visual em direção ao digital, como evidenciado no aumento de 15% durante a pandemia
A prova do poder dos influenciadores
Em meio a esta variedade entre os mercados, o digital é a constante. E como os orçamentos para anúncios estão mais focados em social, busca e vídeo, um dos pontos de contato para marcas que mais crescem é agora o marketing influente. Nicholas Bruce, Chefe de Consultoria e Pesquisa para a Ásia da Nielsen, acredita que os influenciadores são incrivelmente poderosos na conexão com o público fragmentado.
"Onde os influenciadores realmente se encaixam é como eles são capazes de entregar e alcançar os públicos específicos com os quais estão envolvidos", diz Bruce. "O recall da marca para conteúdo influenciador é 4x superior ao conteúdo digital tradicional". Este ponto de prova final do poder do marketing influenciador pode ser melhor compreendido explorando todo o cenário.
Tipos de influenciadores
Em geral, o crescimento do mercado de influenciadores é incrivelmente complexo, com influenciadores em todos os níveis diferentes. A chave para o sucesso é escolher a melhor lista de personalidades e maximizar a eficácia desta lista.
Então, como as marcas sabem qual é o influenciador certo? Nano pode ajudar a atingir um determinado público; um nicho em particular, enquanto Mega pode ajudar com as campanhas maiores. Com a região da APAC sendo responsável por mais de 15 milhões de perfis de influenciadores, a maioria deles são Nano influenciadores, ou 87% do total de influenciadores. A Instagram é a plataforma com o maior número de influenciadores, coletando 67% do total de influenciadores dentro da região. Dentro do cluster, a Indonésia é o país com o maior número de influenciadores com mais de 7 milhões de perfis de personalidade.
A região da APAC é responsável por mais de 15 milhões de perfis de influenciadores
Nielsen InfluenceScope
Os influenciadores também estão ganhando tração porque apelam para demografias mais jovens. Com os milhões de horas que passam a cada semana assistindo a serviços SVOD sem anúncios, os anunciantes estão procurando novos caminhos para encontrar esses públicos e se engajar. Muitos estão fazendo isso através de influenciadores, e estão vendo ganhos incrementais de receita ao longo do caminho.
É importante ressaltar que os influenciadores também conduzem as principais percepções - seja através de esforços de campanha para mover a agulha internamente ou através de uma avaliação pós-campanha completa. Em última análise, ser capaz de otimizar o influenciador e iterar durante toda a campanha proporciona melhores resultados.
Anteriormente, as marcas tinham dificuldade para medir os resultados de vendas ou outros KPIs de marcas atribuídos a influenciadores devido à falta de dados de qualidade. Agora, com acesso a dados de qualidade, modelos e consultoria para informar a modelagem do mix de marketing da Nielsen, as marcas têm uma abordagem científica para calcular o ROI do marketing dos influenciadores - para avaliar continuamente em relação a tipos de referência e de mídia para impulsionar resultados reais de negócios.
Para mais informações, veja "Vencendo na Era do Influenciador" sessão do evento TikTok.
