Con tanto debate en la industria de los medios de comunicación sobre la equidad para la comunidad negra, no es de extrañar que las universidades históricamente negras (HBCU, por sus siglas en inglés) hayan ocupado un lugar central. Estas escuelas siguen satisfaciendo la demanda de un espacio seguro situando la cultura afroamericana en el centro de sus experiencias universitarias, y su influencia se extiende más allá de sus bases de antiguos alumnos. Hoy en día, las marcas y los creadores de contenidos comprometidos con el impacto de sus mensajes a los consumidores negros también están demostrando su compromiso mediante la colaboración con -y la elevación de- la comunidad HBCU.
Sólo en el último año, se han ampliado las asociaciones de marcas de alto perfil con campañas de deportes profesionales, moda y belleza para celebrar la influencia de las HBCU. Por ejemplo, la campaña de Olay "Decode the Bias & Face Anything" obtuvo más de 7,4 millones de impresiones digitales en septiembre en las redes sociales y en medios digitales propiedad de negros y dirigidos a negros, según Nielsen Ad Intel Digital. Además, la campaña fue un paso más allá al asociar la marca con la histórica iniciativa HBCU Campus Queens de la editorial Ebony para celebrar el papel de la mujer en la ciencia, la tecnología, la ingeniería y las matemáticas (STEM).
Y después de un vacío de tres años, los creadores de contenidos están empezando a ponerse al día. Según datos de Gracenote Studio System, hay cuatro programas de temática HBCU en desarrollo para la próxima temporada, y ya se han encargado tres series.
Los programas llenan el vacío de contenido guionizado que explora la experiencia HBCU desde que programas como "The Quad" de BET y "Marching Orders" de Netflix terminaron en 2018. Incluso con nuevos programas en camino, los fans siguen acudiendo en masa al programa original de HBCU, "A Different World", con 540 millones de minutos vistos el mes pasado en Bounce TV, Amazon Prime y TV One.
Dejando a un lado los guiones, los contenidos deportivos son la principal forma en que los seguidores de las HBCU ven hoy en día programas que muestran su cultura. El aumento de partidos de fútbol americano de HBCU emitidos en cadenas nacionales incluyó el regreso del Orange Blossom Classic entre Jackson State y la Universidad A&M de Florida, que tuvo un alcance cuatro veces mayor entre los hogares negros con ingresos de 100.000 dólares o más que entre los hogares con ingresos altos en general.
ESPN continúa aprovechando el espíritu competitivo de la desatendida base de fans de HBCU con su popular programa First Take cuando se dirige a FAMU para un fin de semana de Homecoming repleto de estrellas en el primer programa in situ del programa desde enero de 2020.
Los contenidos representativos combinados con publicidad inclusiva son una combinación lucrativa y de gran impacto para el 67% de la audiencia negra, que es más propensa a ver contenidos en los que aparezca alguien de su grupo de identidad, según un estudio de Nielsen*. La buena noticia para las marcas es que los espectadores negros también tienen el doble de probabilidades de comprar a las marcas que se anuncian en contenidos que tienen en cuenta la representación. La colaboración deliberada con segmentos específicos de la comunidad negra, como los antiguos alumnos de las HBCU, está demostrando ser una jugada ganadora para las marcas y los creadores de contenidos.
Para más información sobre la comunidad afroamericana, descárguese nuestro último informe de la Diverse Intelligence Series, Seeing and Believing: Cómo satisfacer la demanda de representación del público negro.
Metodología
La información contenida en este artículo procede de las siguientes fuentes:
- *Estudio de Nielsensobre actitudes en materia de representación, mayo de 2021
- Nielsen Ad Intel - Digital, septiembre de 2021
- Gracenote Studio System, temporadas de televisión 2019-2022
- Nielsen National TV Ratings: Un mundo diferente, P2+ Minutos brutos vistos, septiembre 2021; ESPN2 NCAA Football, 9/5/2021, en directo+el mismo día alcance en los hogares
