A pesar de la reciente proliferación de las criptomonedas en la vida de los estadounidenses -hola, Elon Musk en Saturday Night Live-, las criptomonedas aún tienen terreno que ganar antes de convertirse en omnipresentes entre los consumidores y sus finanzas. Pero se han convertido rápidamente en omnipresentes en la industria deportiva mundial. El aumento significativo de los acuerdos de patrocinio de criptomonedas proporciona una visibilidad masiva a la industria en ciernes, pero estas marcas de criptomonedas tendrán que ampliar sus esfuerzos más allá de los derechos de nombre, los parches de logotipo y la señalización de los estadios para tener éxito con los consumidores.

En solo dos años, la implicación de las criptomonedas en la industria del deporte ha pasado de ser un nicho de inversión a convertirse en un enorme motor de crecimiento. Según Nielsen Sports Sponsorglobe, en los tres primeros trimestres de 2021 se habían firmado 84 nuevos acuerdos deportivos de cripto/blockchain/NFT en todo el mundo. Eso es un 664% más que los 11 firmados en 2019 en el mismo período de tiempo. Comparativamente, los acuerdos de automóviles crecieron un 52% y los acuerdos de seguros crecieron un 6%. Entre los acuerdos firmados este año, ninguno fue más notable que el recientemente anunciado acuerdo de derechos de denominación de 700 millones de dólares por 20 años que transformará el Staples Center de Los Ángeles en Crypto.com Arena el día de Navidad.

El cambio de nombre es sólo el último acuerdo criptográfico en la NBA. Además de ser el nuevo nombre de los estadios de los Lakers y los Clippers, Crypto.com firmó recientemente un acuerdo de seis años como socio oficial de los Philadelphia 76ers. Por otra parte, Coinbase es el criptosocio oficial de la NBA, FTX compró recientemente los derechos de denominación del estadio de los Miami Heat y convirtió a la estrella de los Golden State Warriors Steph Curry en su embajador de marca, y StormX es el socio oficial de los Portland Trail Blazers.

La publicidad y el patrocinio de criptomonedas en el deporte tienen sentido por una serie de razones, siendo normalmente la visibilidad el principal motor, especialmente entre las nuevas marcas y categorías. Sólo en Estados Unidos, la programación deportiva representó el 98% de los programas más vistos en televisión y el 72% de los programas más vistos en televisión por cable entre enero y septiembre, con la Super Bowl LV representando 20.300 millones de minutos vistos. La señalización in situ, las pantallas y las activaciones en los acontecimientos deportivos no hacen sino añadir capas adicionales de concienciación y promoción.

La ventaja de estos esfuerzos masivos es que los consumidores son muy receptivos a los patrocinios de marcas en eventos deportivos. De hecho, la encuesta de Nielsen de 2021 sobre la confianza en la publicidad reveló que el 81% de los consumidores de todo el mundo confían plenamente o en cierta medida en los patrocinios de marcas en eventos deportivos, justo por detrás de las recomendaciones de amigos y familiares y de los sitios web de marcas. La gran visibilidad y el sentimiento de los consumidores respecto a los patrocinios deportivos validan el espectacular aumento de las inversiones en criptomonedas; en última instancia, las marcas tendrán que pasar de la concienciación a la consideración.  

A través de esa lente, los datos de Nielsen Fan Insights destacan por qué la NBA es un socio tan fuerte para las criptomonedas. En particular, algo menos de la mitad de los fans de la NBA (49%) expresan un interés general en los productos criptográficos, lo que es un 80% más probable que la población general de EE.UU.. Es más, el 46% de los aficionados de la NBA tiene intención de utilizar un producto criptográfico en los próximos seis meses, un 61% más que la población general.

Desde el punto de vista de la participación de los aficionados, las fichas no fungibles (NFT, por sus siglas en inglés) han cobrado impulso rápidamente a medida que las ligas y los equipos las utilizan para ofrecer nuevas y atractivas formas de ampliar el valor para los aficionados. NBA Top Shot, por ejemplo, es un mercado de NFT que ofrece coleccionables digitales con licencia oficial. Tras su apertura al público en octubre de 2020, NBA Top Shot se ha convertido en uno de los éxitos de NFT más sonados hasta la fecha. 

Al igual que su receptividad a las criptomonedas, los fans de la NBA están más que concienciados con las NFT. Según los datos de Nielsen Fan Insights, el 43% de los aficionados de la NBA tiene intención de comprar NFT en los próximos seis meses, lo que supone un 75% más de probabilidades que la población general. Para los seguidores de la NBA, las NFT:

• Son una buena forma de comprometerse con los equipos (26%)
• Ofrecen potencial de crecimiento (23%)
• Fueron recomendados por una autoridad financiera (21%)

A pesar de la creciente presencia de las criptomonedas y la tecnología blockchain en la industria del deporte, la familiaridad y la intención de uso entre los consumidores tardarán en consolidarse. Los patrocinios deportivos ocupan un lugar destacado en términos de confianza, pero algo menos de la mitad de los aficionados a la NBA (48%) todavía no están familiarizados con las NFT y el 43% no están familiarizados con la criptomoneda, y mucho menos ven la necesidad de utilizarlas. Sin embargo, la prominencia de ciertos patrocinios de marcas, como Crypto.com, Coinbase y FTX, parece estar dando sus frutos tanto en conocimiento como en uso.

A diferencia de los patrocinadores tradicionales, como los de los sectores del automóvil, los seguros y los viajes, las criptomonedas, las tecnologías blockchain y las NFT tienen más que ganar desde la perspectiva de los aficionados que la mera concienciación. La concienciación a través de la exposición es un primer paso fundamental, y la industria del deporte está repleta de opciones de visibilidad. Después de dar a conocer la criptomoneda a través de estos y otros patrocinios, llegará el momento de salvar la distancia entre la concienciación y la intención, pasando de la construcción de marca a la conversión, como se detalla en el libro blanco Brand Resonance de Nielsen. Al igual que cualquier otra marca, tendrán que consolidar sus propuestas de valor únicas y hacer evolucionar sus relaciones con los fans de conversaciones unidireccionales a conversaciones bidireccionales respaldadas por la educación y la creación de confianza.