Por primera vez en la historia, la Copa del Mundo coincidirá con la temporada navideña, creando una oportunidad única para que las marcas conviertan a los aficionados al fútbol en compradores festivos. Y, dado que las mujeres suelen ser las que más gastan en las fiestas, los profesionales del marketing pueden maximizar el impacto tanto de la Copa Mundial como de las campañas navideñas centrándose en llegar a las bases de fans femeninas y conectar con ellas.
Como consumidoras, las mujeres están ganando influencia y aumentando su poder adquisitivo: se estima que las mujeres representaron 31,8 billones de dólares en gasto de consumo global en 2019, y dirigen el 83% de todo el consumo en Estados Unidos, en poder adquisitivo e influencia a pesar de ser solo la mitad de la población. Las mujeres también comenzaron a superar a los hombres en el gasto minorista durante las fiestas, tanto en línea como en las tiendas. Los datos de Nielsen Scarborough encontraron que el 81% de las consumidoras estadounidenses compraron en línea en el cuarto trimestre de 2021, un 9,5% más que en el cuarto trimestre de 2019, mientras que las compras en línea de los consumidores masculinos aumentaron un 6,7% en el mismo período.
Y aunque en general son más los hombres que ven fútbol que las mujeres, el interés de las mujeres por la Copa Mundial eclipsa el de todas las demás grandes competiciones futbolísticas internacionales, y las mujeres representan actualmente el 37% de todos los aficionados al fútbol del mundo.
Para profundizar en el compromiso con estos aficionados al deporte, es fundamental una publicidad que incluya a las mujeres, pero muchas marcas no dan en el clavo en lo que respecta a la representación en sus anuncios deportivos. Un análisis de los anuncios de la Super Bowl LVI realizado con Nielsen Ad Intel y Pudding.ai, por ejemplo, reveló que solo el 30 % de los anuncios del partido incluían mujeres en la creatividad. Según Gracenote Inclusion Analytics, esta cifra es inferior al 43 % de representación global en los contenidos televisivos de Estados Unidos, lo que indica que los anunciantes tienen que recuperar terreno a la hora de crear anuncios deportivos que sean relevantes y atractivos para el público femenino.
Además de representar a las mujeres visualmente en los contenidos y la creatividad, los profesionales del marketing también deben tener en cuenta dónde será más eficaz su inversión publicitaria por canal. Según el estudio mundial de Nielsen sobre la confianza en la publicidad de 2021, tanto las mujeres como los hombres consideran que el patrocinio de marcas en eventos deportivos es el tercer canal más fiable. Y aunque hombres y mujeres coinciden mayoritariamente en la fiabilidad de otros canales de marketing, el marketing de influencers destaca como la mayor diferencia, ya que las consumidoras consideran que los influencers son más fiables por tres puntos porcentuales.
Teniendo en cuenta la fiabilidad del marketing de influencers, las marcas pueden considerar la posibilidad de combinar el patrocinio de sus equipos con el marketing de influencers para aumentar el alcance y el impacto de sus campañas. Y la Copa del Mundo de este año cuenta con una serie de jugadores influyentes que aportan millones de valor en las redes sociales, junto con algunas prometedoras estrellas del fútbol en las redes sociales que pueden ayudar a las marcas a conseguir el mayor alcance e impacto para su inversión en marketing.
Y los aficionados al fútbol están deseosos de comprometerse y comprar a marcas que patrocinan a sus equipos o jugadores favoritos: el 59% de los aficionados al fútbol de todo el mundo elegiría el producto de un patrocinador frente al de un rival si el precio es el mismo, y el 67% de los aficionados al fútbol piensa que las marcas son más atractivas cuando participan en patrocinios deportivos.
Cuando se trata de impulsar la acción, el boca a boca es lo que más influye en las consumidoras de todo el mundo (el 89% siempre o a veces actúa), pero también es más probable que las mujeres actúen a partir de sitios web de marcas (81%), anuncios de televisión (78%), personas influyentes (74%) y patrocinios deportivos (70%).
Si combinamos el alto nivel de confianza que despiertan los patrocinios deportivos con la correlación entre el patrocinio y las acciones y tendencias de compra de los consumidores, las marcas tienen mucho que ganar atrayendo a las aficionadas. En un análisis reciente de 100 patrocinios entre 2020 y 2021 en siete mercados de 20 sectores, Nielsen descubrió que los patrocinios impulsaron un aumento medio del 10 % en la intención de compra entre los seguidores expuestos.
Se espera que casi dos tercios de la población mundial vean el Mundial durante su mes de duración, por lo que más de mil millones de mujeres verán la acción -y la publicidad- tanto dentro como fuera del campo. Las marcas que quieran sacar partido de la convergencia de la Copa del Mundo y la temporada navideña necesitan datos que les ayuden a identificar los canales y el talento adecuados para convertir a las aficionadas ocasionales al fútbol en compradoras fieles.
Notas:
- Laboratorio Mundial de Datos, 2020
- Morgan Stanley, 2019
