ワールドカップは、史上初めてホリデーシーズンと重なり、ブランドにとって、サッカーファンをホリデーシーズンの買い物客に変えるユニークな機会を生み出します。また、女性はホリデーシーズンの重要な消費者であることが多いため、マーケティング担当者は女性ファン層へのリーチとコネクションに焦点を当てることで、ワールドカップとホリデーシーズンの両方のキャンペーンのインパクトを最大化することができるのです。
消費者として、女性は影響力を増し、購買力を高めています-2019年の世界の消費支出は推定31.8兆ドル、米国では全消費の83％を直接占め、人口の半分しかいないにもかかわらず、購買力と影響力において、女性が占めています。また、休日の小売支出において、女性はオンラインと店舗の両方で男性を上回り始めています。Nielsen Scarboroughのデータによると、2021年第4四半期に米国の女性消費者の81％がオンラインで買い物をし、2019年第4四半期から9.5％増加しましたが、男性消費者のオンラインショッピングは同期間に6.7％増加しました。
また、サッカーを見る人は全体的に女性より男性の方が多いのですが、ワールドカップに対する女性の関心は他の主要な国際サッカー大会を圧倒しており、現在、世界のサッカーファンの37％を女性が占めています。
こうしたスポーツファンとのエンゲージメントを深めるには、女性を取り込んだ広告が重要ですが、スポーツ広告の表現に関しては、多くのブランドが的外れな表現をしています。例えば、ニールセンアドインテルと Pudding.aiを活用したスーパーボウルLVI広告の分析では、試合中の広告のうち、クリエイティブに女性が登場したのはわずか30％でした。これは、Gracenote Inclusion Analyticsによると、米国のテレビコンテンツにおける全体的な表現の43%に比べて遅れており、女性視聴者にとって適切で魅力的なスポーツ広告の作成に関して、広告主は埋め合わせをする必要があることを示唆しています。
コンテンツやクリエイティブで女性を視覚的に表現することに加え、マーケターはチャネル別にどこで広告費が最も効果的になるかを検討する必要があります。ニールセンの2021年世界広告信頼度調査によると、女性も男性もスポーツイベントのブランドスポンサーを3番目に信頼できるチャネルとして見ています。また、他のマーケティングチャネルの信頼度については男女ともほぼ一致していますが、インフルエンサーマーケティングは最大の違いとして際立っており、女性消費者は3ポイントもインフルエンサーをより信頼できると感じているのです。
インフルエンサーマーケティングからの信頼性を考慮すると、ブランドはキャンペーンのリーチとインパクトを高めるために、チームのスポンサーシップとインフルエンサーマーケティングを組み合わせることを検討するのがよいでしょう。そして、今年のワールドカップには、何百万ものソーシャルメディア価値をもたらす多くの選手インフルエンサーと、ブランドがマーケティング費用に対して最大のリーチとインパクトを達成するのに役立つ注目すべき新進気鋭のサッカー・ソーシャルメディア・スターが揃っているのです。
世界のサッカーファンの59％が、価格が同じならライバルよりもスポンサーの製品を選ぶと回答し、67％のサッカーファンが、スポーツのスポンサーシップに参加することでブランドがより魅力的になると考えています。
行動を起こすきっかけとして、世界の女性消費者に最も影響力があるのは口コミですが（89%が常に、または時々行動を起こす）、ブランドサイト（81%）、テレビ広告（78%）、インフルエンサー（74%）、スポーツスポンサー（70%）からも行動を起こす可能性が高いことがわかっています。
スポーツのスポンサーシップが持つ高い信頼性と、スポンサーシップと消費者の行動や買い物傾向の相関性を組み合わせれば、ブランドは女性ファンを惹きつけることで多くの利益を得ることができます。ニールセンが最近行った、2020年から2021年の間に7つの市場において20業種100のスポンサーシップを分析したところ、スポンサーシップによって露出したファン層の購買意欲が平均10％上昇したことがわかりました。
ワールドカップが開催される1ヶ月の間に、世界の総人口の約3分の2がワールドカップを観戦すると予想されており、10億人以上の女性ファンがフィールド上とフィールド外の両方で競技と広告を見る可能性があります。ワールドカップとホリデーシーズンの融合を活かそうとするブランドは、カジュアルな女性サッカーファンを忠実な買い物客に変えるために、適切なチャネルと人材を特定するためのデータを必要としているのです。
注意事項
- ワールドデータラボ、2020年
- モルガンスタンレー社、2019年
