사상 처음으로 월드컵 이 연말연시와 겹치면서 브랜드가 축구 팬을 축제 분위기의 쇼핑객으로 만들 수 있는 특별한 기회를 만들 것입니다. 또한 연말연시 시즌의 주요 지출 주체는 여성인 경우가 많기 때문에 마케터는 여성 팬층에게 도달하고 소통하는 데 집중함으로써 월드컵과 연말연시 캠페인의 효과를 극대화할 수 있습니다.
소비자로서 여성의 영향력과 구매력 증대가 증가하고 있으며, 여성은 2019년 전 세계 소비자 지출에서 약 31조 8천억 달러를 차지했으며, 미국 전체 소비의 83%를 차지하며 인구의 절반에 불과함에도 불구하고 구매력과 영향력을 행사하고 있습니다. 또한 연휴 기간 동안 온라인과 매장에서 소매 지출이 남성을 앞지르기 시작했습니다. 닐슨 스카버러(Nielsen Scarborough ) 데이터에 따르면 2021년 4분기에 미국 여성 소비자의 81%가 온라인 쇼핑을 했으며, 이는 2019년 4분기보다 9.5% 증가한 반면, 남성 소비자 온라인 쇼핑은 같은 기간 동안 6.7% 증가한 것으로 나타났습니다.
전반적으로 남성보다 남성이 축구를 더 많이 시청하지만, 월드컵에 대한 여성의 관심은 다른 모든 주요 국제 축구 대회를 압도하며, 현재 전 세계 축구 팬의 37%가 여성입니다.
이러한 스포츠 팬과의 관계를 심화하기 위해서는 여성을 포용하는 광고가 중요하지만, 많은 브랜드가 스포츠 광고에서 여성을 대표하는 데 있어 목표를 달성하지 못하고 있습니다. 예를 들어, Nielsen Ad Intel 과 Pudding.ai 를 활용한 슈퍼볼 LVI 광고를 분석한 결과, 경기 중 광고 소재에 여성이 등장하는 광고는 30%에 불과했습니다. Gracenote Inclusion Analytics에 따르면 이는 미국 TV 콘텐츠의 전체 점유율인 43%에 비해 뒤처진 수치로, 광고주가 여성 시청자에게 관련성이 높고 참여를 유도하는 스포츠 광고를 제작할 때 이를 보완할 수 있는 근거가 있음을 시사합니다.
마케터는 콘텐츠와 크리에이티브에서 여성을 시각적으로 표현하는 것 외에도 채널별로 광고 비용이 가장 효과적인 부분을 고려해야 합니다. Nielsen의 2021년 글로벌 Trust in Advertising 연구에 따르면 여성과 남성 모두 스포츠 이벤트에서 브랜드 스폰서십을 세 번째로 신뢰할 수 있는 채널로 보고 있습니다. 남성과 여성은 다른 마케팅 채널의 신뢰도에 대해 대체로 일치하지만, 인플루언서 마케팅이 가장 큰 차이로 두드러지며, 여성 소비자는 인플루언서를 3% 포인트 더 신뢰할 수 있다고 생각합니다.
인플루언서 마케팅의 신뢰성을 고려할 때 브랜드는 팀 스폰서십과 인플루언서 마케팅을 결합하여 캠페인의 도달 범위와 영향력을 높이는 것을 고려할 수 있습니다. 그리고 올해 월드컵에는 수백만 달러의 소셜 미디어 가치를 창출하는 많은 선수 인플루언서와 브랜드가 마케팅 지출에 대해 가장 많은 도달 범위와 영향력을 달성하는 데 도움을 줄 수 있는 주목할만한 유망한 축구 소셜 미디어 스타가 있습니다.
또한 축구 팬들은 자신이 좋아하는 팀이나 선수를 후원하는 브랜드와 교류하고 구매하기를 열망합니다.—전 세계 축구 팬의 59%는 가격이 동일하다면 라이벌 제품보다 스폰서의 제품을 선택할 것이며, 축구 팬의 67%는 스포츠 스폰서십에 참여할 때 브랜드가 더 매력적이라고 생각합니다.
전 세계 여성 소비자들은 입소문에 가장 큰 영향을 미치지만(89%가 항상 또는 가끔 행동을 취함), 브랜드 웹사이트(81%), TV 광고(78%), 인플루언서(74%), 스포츠 스폰서십(70%)을 통해서도 행동을 취할 가능성이 더 높습니다.
스포츠 스폰서십의 높은 신뢰도와 스폰서십과 소비자 행동 및 쇼핑 트렌드 간의 상관관계를 결합하면 브랜드는 여성 팬을 유치함으로써 많은 것을 얻을 수 있습니다. 닐슨은 2020년부터 2021년까지 20개 업종의 7개 시장에서 100건의 스폰서십을 분석 한 결과, 스폰서십이 노출된 팬층의 구매 의향을 평균 10% 증가시켰다는 사실을 발견했습니다.
전 세계 인구의 약 3분의 2가 한 달 동안 월드컵을 시청할 것으로 예상됨에 따라 수십억 명이 넘는 여성 팬들이 경기장 안팎에서 경기와 광고를 시청할 것으로 예상됩니다. 월드컵과 연말연시 시즌의 융합을 활용하려는 브랜드는 캐주얼한 여성 축구 팬을 충성도 높은 쇼핑객으로 전환할 수 있는 적절한 채널과 인재를 식별하는 데 도움이 되는 데이터가 필요합니다.
참고:
- World Data Lab, 2020년
- 모건 스탠리, 2019
