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La construcción de marcas, como el fútbol, es un juego de centímetros: por qué la Super Bowl no es una excepción

5 minutos de lectura | Tina Wilson, Directora Global de Producto, Resultados, Nielsen | Febrero 2022

Los anuncios de la Super Bowl ofrecen a las marcas una gran cantidad de consumidores que podrían entrar en la cadena de ventas. Millones de personas ven la Super Bowl cada año, y el 43% de los consumidores la ven específicamente por los anuncios. Sólo en los Estados Unidos, la programación deportiva representó el 98% de los programas más vistos en la televisión, según el estudio de Nielsen, y el 72% de los programas más vistos en la televisión por cable entre enero y septiembre de 2021; la Super Bowl LV del año pasado representó 20.300 millones de minutos vistos. 

Para ganar a lo grande con los anuncios de la Super Bowl y asegurarse de que la inversión de 6 millones de dólares está generando beneficios, un anuncio tiene que brillar mucho después de ese spot de 30 segundos. Aunque un anuncio durante la Super Bowl suele ser una estrategia para aumentar la notoriedad de la marca -incluso para las marcas que ya son líderes del mercado-, ese anuncio debe considerarse parte de una estrategia de campaña más sólida, para que los consumidores sigan siendo atendidos mucho después del día del partido.

Las marcas siempre deben esforzarse por estar en la mente de los consumidores, pero centrarse demasiado en las tácticas de concienciación reduce el potencial de los anuncios de la Super Bowl. Los profesionales del marketing deben incorporar sus anuncios a un enfoque de túnel completo, ejecutando continuamente iniciativas de construcción de marca que apoyen el embudo superior y nutran a los clientes potenciales y a los que regresan a medida que avanzan hacia la parte inferior del embudo. Al considerar cada punto de contacto con el consumidor que rodea al anuncio de la Super Bowl como una oportunidad de construcción de marca, los profesionales del marketing pueden lograr campañas más cohesivas que tengan un mayor impacto.

Transformar la conciencia en construcción de marca

Para conseguir algo más que un impulso a corto plazo para la marca, los anuncios de la Super Bowl deben reforzar la publicidad televisiva habitual de las marcas, no sustituirla. Un consumidor que ya ha oído hablar de una marca puede verse obligado a comprar ese producto después de la Super Bowl, mientras que un consumidor que conoce una marca por primera vez el día del partido sólo puede añadir la marca a su conjunto de consideraciones. Del mismo modo, los anuncios de la Super Bowl pueden reforzar las marcas con los principales interesados, como los distribuidores de cerveza o los concesionarios de automóviles. Un beneficio secundario de los anuncios de la Super Bowl es que estos anuncios impiden que los competidores utilicen el tiempo de emisión para ellos mismos, por lo que los vendedores querrán aprovechar al máximo este momento en el que su marca está en la mente de los consumidores.

Para aumentar el alcance de su anuncio de la Super Bowl y consolidar su impacto en la audiencia, los vendedores pueden emitir el anuncio fuera de ese espacio televisivo de 30 segundos. Cada vez más organizaciones optan por compartir sus anuncios antes del partido, y marcas como Amazon ya han lanzado sus anuncios de la Super Bowl de 2022. Además, seguir emitiendo los anuncios de la Super Bowl después del evento también refuerza los esfuerzos de construcción de la marca al aumentar el desgaste, lo que aumenta el ROI de la colocación. Conocido como el efecto halo, los anuncios que se emiten de nuevo después del partido son más recordados y gustan más a los espectadores que sintonizan la Super Bowl que a los que no vieron el partido, lo que subraya cómo la exposición repetida de la marca puede consolidar la relación de un consumidor con una marca.   

Jugar a largo plazo

La publicidad de la Super Bowl es útil para aumentar la notoriedad y alcanzar rápidamente los objetivos, pero al centrarse en tácticas a corto plazo, los profesionales del marketing pierden la oportunidad de obtener mayores beneficios con el tiempo. Los datos históricos de Nielsen muestran que el ROI de la publicidad de la Super Bowl es menor que el gasto típico en televisión, lo que significa que el aumento a corto plazo de estos anuncios no es tan impactante como los vendedores esperan. Para ampliar el impacto de un anuncio de la Super Bowl, los vendedores deberían pensar en el momento del anuncio de la Super Bowl como un punto de lanzamiento para una campaña mayor. Dado el número de espectadores que sintonizan específicamente los anuncios, los anuncios de la Super Bowl tienden a fomentar un recuerdo de los anuncios superior al habitual (por ejemplo, Nielsen Ad Intel descubrió que el recuerdo de un anuncio de la Super Bowl de una importante empresa de alimentos y bebidas era un 80% mayor que el de otras inversiones televisivas de la marca). Sin embargo, recordar un anuncio no es lo mismo que actuar sobre él, por lo que los responsables de marketing deben establecer una ruta de puntos de contacto con el consumidor que inciten a la acción futura.

Las redes sociales pueden ser un poderoso canal de seguimiento. Tras su emisión, los anuncios de la Super Bowl suelen beneficiarse de las conversaciones en las redes sociales y de la participación de la gente en la marca anunciada. Muchos consumidores también buscan los anuncios que se perdieron durante el partido, lo que aumenta la audiencia. Los profesionales del marketing deben aprovechar esta repercusión para reforzar las conexiones con los consumidores. Además de las llamadas a la acción que fomentan las ventas, los anuncios deben dirigir a los consumidores hacia acciones que los mantengan en el ambiente de la marca, como seguir su canal social, usar un hashtag o unirse a un programa de fidelización. Al establecer una campaña de construcción de marca omnicanal que refuerce continuamente el valor de una marca para los consumidores, los profesionales del marketing verán aumentar el retorno de la inversión de cada táctica individual, como una campaña de la Super Bowl.

Incluso los anuncios de la Super Bowl pueden servir como experiencia de aprendizaje para que los profesionales del marketing ajusten sus mensajes y estrategias a lo largo del tiempo, razón por la cual los profesionales del marketing deben tener una mentalidad de optimización continua de sus campañas, junto con un conjunto de herramientas de marketing dinámico. El uso de las herramientas adecuadas para comprender todos los puntos de contacto entre los esfuerzos de la parte superior del túnel y los de la parte inferior del túnel permite comprender mejor el valor de cada inversión realizada, de modo que los profesionales del marketing pueden evaluar con precisión el rendimiento y planificar mejor las iniciativas futuras.

La Super Bowl representa un momento brillante para las marcas. Más allá de un juego de conocimiento de la marca, los vendedores deben utilizar los anuncios de la Super Bowl para establecer relaciones a largo plazo con las audiencias clave. De este modo, se aseguran de que los anuncios de la Super Bowl sigan teniendo éxito mucho después de su emisión inicial.

Este artículo apareció por primera vez en DMCNY.