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品牌建设,就像足球一样,是一个分寸的游戏:为什么超级碗也不例外?

5分钟阅读 | 蒂娜-威尔逊,尼尔森全球产品主管,成果部 | 2022年2月

超级碗的广告投放为品牌提供了大量有可能进入销售渠道的消费者。每年都有数以百万计的人观看超级碗比赛,其中 43%的消费者专门为广告而观看。尼尔森研究发现,仅在美国,体育节目就占了整个广播节目中收视率最高的节目的98%,占2021年1月至9月期间有线电视收视率最高的节目的72%--去年的超级碗LV占了203亿分钟。 

要想在超级碗广告中大获全胜,并确保600万美元的投资能带来回报,广告需要在30秒的广告后长期发光发热。虽然在超级碗期间的广告通常是提高品牌知名度的策略--即使对于已经成为市场领导者的品牌来说也是如此--但该广告点必须被视为更有力的活动策略的一部分,以便在比赛日结束后长期培养消费者。

品牌应始终致力于成为消费者心目中的首选;但过于关注知名度策略,会削弱超级碗广告的潜力。营销人员应该将他们的广告纳入一个全漏斗的方法,不断地执行品牌建设的举措,支持上漏斗,并在他们向漏斗底部移动时培养潜在客户和回头客。通过考虑围绕品牌的超级碗广告的每一个消费者接触点都是一个品牌建设的机会,营销人员可以实现更有凝聚力的活动,提供更强大的影响。

将认识转化为品牌建设

为了实现对品牌的短期提升,超级碗广告应该加强品牌的常规电视广告,而不是取代它。一个已经听说过某个品牌的消费者可能会在超级碗比赛后最终被迫购买该产品,而一个在比赛日第一次了解某个品牌的消费者可能只是将该品牌加入他们的考虑范围。同样,超级碗广告可以加强品牌与关键利益相关者的联系,例如啤酒的经销商或汽车的经销商。超级碗广告的另一个好处是,这些广告可以阻止竞争对手使用自己的播放时间--因此,营销人员要充分利用他们的品牌在消费者心目中的首要地位的这个时刻。

为了增加他们的超级碗广告的影响力,巩固其对受众的影响,营销人员可以在那个30秒的电视时段之外播放广告。更多的组织选择在比赛前分享他们的广告,像亚马逊这样的品牌已经发布了他们的2022年超级碗广告。此外,在比赛结束后继续播放超级碗广告,也可以通过增加穿透力来加强品牌建设工作,从而增加投放的投资回报率。被称为 "光环效应",在比赛结束后再次播放的广告比那些不看比赛的观众更容易被收看超级碗的观众回忆和喜欢,这强调了反复的品牌曝光可以巩固消费者与品牌的关系。   

玩长期游戏

超级碗广告对于提高知名度和快速实现目标是非常有用的,但是将目光锁定在短期战术上会让营销人员失去长期推动更大回报的机会。尼尔森的历史数据显示,超级碗广告的投资回报率低于典型的电视支出,这意味着这些投放的短期提升并不像营销人员预期的那样具有影响力。为了扩大超级碗广告的影响,营销人员应将超级碗广告时刻视为更大的活动的启动点。考虑到有多少观众专门为广告而收看,超级碗广告往往会助长比平常更高的广告记忆(例如,尼尔森广告公司 发现,一家大型食品和饮料公司的超级碗广告的广告记忆比该品牌的其他电视投资高出80%)。然而,记住一个广告并不等同于对其采取行动,这就是为什么营销人员需要建立一个消费者接触点的路径,以促进未来的行动。

社交媒体可以成为后续接触点的一个强大渠道。超级碗广告在播出后,通常会从社交媒体的讨论和人们对广告品牌的参与中获益。许多消费者也会寻找他们在比赛期间错过的广告,进一步增加收视率。营销人员应该利用这种嗡嗡声来加强与消费者的联系。除了鼓励销售的呼唤行动,广告应该引导消费者采取行动,让他们保持在品牌的氛围中,比如关注他们的社交渠道,使用标签,或者加入忠诚度计划。通过建立一个全渠道的品牌建设活动,不断加强品牌对消费者的价值,营销人员将看到每个单独的战术--如超级碗活动--的投资回报率的提高。

即使是超级碗广告,也可以作为营销人员的学习经验,随着时间的推移收紧他们的信息和战略,这就是为什么营销人员应该对他们的活动有一个持续优化的心态,以及一个动态的营销技术工具箱。使用正确的工具来了解 "渠道顶端 "和 "渠道底部 "之间的所有接触点,可以更好地了解所做的每项投资的价值,因此营销人员可以敏锐地评估业绩并更好地规划未来的举措。

超级碗对品牌来说是一个闪亮的时刻。除了品牌意识的发挥,营销人员应利用超级碗广告与关键受众建立长期关系。这样做,他们就能确保超级碗广告在首次运行后继续取得成绩。

这篇文章首先出现在DMCNY上。