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Haciendo ruido: Nielsen Audio se adentra en el espíritu de la audiencia total

4 minutos de lectura | Diciembre de 2015

En lo que respecta al alcance por medio, la radio es única, ya que llega a más del 90% de los adultos estadounidenses cada semana, según el informe de métricas comparables del segundo trimestre de Nielsen. Entre las personas de 35 a 49 años, el alcance es del 95%. Por lo tanto, tiene mucho sentido que la iniciativa de Nielsen sobre la audiencia total se centre en la industria del audio tanto como en la televisión y el vídeo. Este énfasis no podría haber sido más evidente durante la Super Sesión de Producto durante la reciente Conferencia de Audio de Nielsen en Washington, D.C.

"La audiencia de audio está increíblemente comprometida, a veces cautiva", dijo Megan Clarken, vicepresidenta ejecutiva de Global Watch Product Leadership en Nielsen. "Así que no podemos centrarnos sólo en la TV/vídeo cuando se trata de la Audiencia Total. El audio es un formato clave para llegar a las audiencias".

Y para ello, Clarken inició un debate que se adentró en el complejo y técnico mundo de la medición de audio y en los esfuerzos que está realizando Nielsen para mejorar la forma de captar la sintonía en las plataformas lineales y digitales.

"Para llegar a la Audiencia Total de audio, tenemos que ampliar nuestra medición para incluir mercados diarios, diferentes tipos de contenido, dispositivos y plataformas, y tenemos que conseguir la adopción del mercado", dijo.

La buena noticia es que la base para conseguirlo ya está en marcha. Como explicó Rob Kass, Vicepresidente de Liderazgo de Productos, la medición digital forma parte de la ecuación. El kit de desarrollo de software de Nielsen (SDK) permite la medición de más de 2.500 flujos de estaciones en los 48 mercados de medidores portátiles de personas (PPM) de Nielsen. La medición del SDK también se basa en el censo, en comparación con el PPM, que se basa en el panel.

Kass explicó que el futuro de la medición digital pasará por el despliegue del SDK de Nielsen a través de una tecnología basada en la nube, que es agnóstica en cuanto a plataformas, sistemas operativos y dispositivos. El futuro también ampliará el alcance de la medición para incluir los podcasts y los populares servicios de streaming. Y para llegar allí, Kass destacó el trabajo de Nielsen con la industria reconociendo que, a diferencia de un enfoque basado en paneles, la medición SDK es un deporte de equipo que requiere la colaboración entre múltiples partes interesadas.

En el corazón de la medición de audiencias PPM de Nielsen está su marca de agua, o tecnología de codificación de banda crítica (CBET).

¿Qué es la marca de agua?

En pocas palabras, es el proceso de incrustar en el contenido de audio datos que los humanos no pueden oír directamente. Como parte de sus esfuerzos de mejora continua, Nielsen ha tomado medidas para mejorar su marca de agua.

Cuando Arun Ramaswamy, ingeniero jefe de Nielsen, subió al escenario, se centró en el futuro de la tecnología CBET: hacer que la marca de agua sea más sólida y fuerte. La marca de agua de Nielsen incluye códigos, y cada PPM transmite tanto códigos completos como parciales a Nielsen. En situaciones en las que existen códigos parciales, Nielsen tiene reglas de edición que "rellenan los espacios en blanco" mediante la validación con códigos completos cercanos. Las emisoras están actualizando los codificadores de sus emisoras con la tecnología CBET mejorada. Las pruebas previas y los resultados preliminares del despliegue muestran que hay un aumento en la calidad de la detección de códigos y un aumento en las estimaciones de la audiencia media del cuarto de hora.

Según Ramaswamy, en la actualidad se está probando en Estados Unidos y Canadá el uso de teléfonos inteligentes como sustituto del PPM. Se trata de una "prueba de amigos y familiares", que se puso en marcha tras un importante esfuerzo de I+D para corregir los problemas que afectaban a la duración de la batería.

"Cuando un teléfono detecta una marca de agua, está haciendo trabajo", dijo. "Así que consume batería. Y eso hace que la gente lo desactive. Así que hemos dedicado mucho tiempo a hacer que el código sea más ligero y no suponga un factor de duración de la batería".

Para cerrar la sesión, Clarken dio un giro a la forma en que las mejoras en la medición de audio ayudarán a cerrar el círculo de la iniciativa de Audiencia Total de Nielsen.

"El medio es tan único y se presta a la audiencia total", dijo. "Medir todo el conjunto de audio para contar una historia completa se presta muy bien para la industria del audio. La implementación del SDK ha sido más rápida y fluida en el audio que en la televisión, y me encanta la facilidad con la que esta industria avanzará hacia una historia de Audiencia Total."

(En la foto de arriba: Matt O'Grady, vicepresidente ejecutivo, director general de medios de comunicación locales, Megan Clarken, vicepresidenta de liderazgo de productos de vigilancia global, Rob Kass, vicepresidente de liderazgo de productos, Arun Ramaswamy, ingeniero jefe, y Denise Safko, vicepresidenta de liderazgo de productos)