L'IAB prévoit que la publicité pour les podcasts dépassera 500 millions de dollars en 2019, ce qui représente une croissance d'environ 65 % en seulement deux ans. Pour les podcasteurs qui cherchent à attirer les annonceurs, apporter la preuve de leurs performances n'est pas seulement une bonne chose, c'est en passe de devenir une nécessité. Et si les mesures de téléchargement peuvent aider les annonceurs à comprendre quels podcasts sont populaires, elles ne disent rien aux responsables de marques sur l'impact de leurs publicités podcast sur les clients.
Les annonceurs de tous types s'intéressent de plus en plus à la publicité par podcast. Qu'il s'agisse de marques de produits de grande consommation (CPG) qui jouissent d'une grande notoriété ou de services novateurs dans le secteur technologique en constante évolution, les annonceurs de marque expérimentent la publicité par podcast et finissent par y rester. Pourquoi ? Parce qu'ils suivent activement l'engagement des auditeurs de podcasts et en récoltent les fruits. En fait, de nombreuses marques populaires, dont le taux de notoriété atteint 69 %, et des marques moins connues, dont le taux de notoriété n'est que de 17 %, suivent les performances de leurs publicités podcast.
D'après les données de près de 50 études personnalisées menées par Nielsen au cours des 18 derniers mois, la publicité par podcast a démontré qu'elle pouvait faire bouger l'aiguille sur de nombreuses mesures importantes pour les annonceurs. Il a notamment été constaté que la publicité par podcast augmentait les indicateurs clés tels que la notoriété, le rappel publicitaire, l'affinité, la recommandation et l'intention d'achat.
Contrairement à d'autres formes de médias, les spots lus par l'hôte sont très courants dans l'espace podcast. En tant que tel, il est important pour les marques de comprendre comment les publicités sont intégrées au contenu du programme. D'après les études réalisées, Nielsen a constaté que les marques et les podcasteurs font un bon travail d'intégration des publicités dans le contenu des podcasts. Soixante-quatre pour cent (64 %) des personnes interrogées ont répondu par l'affirmative lorsqu'on leur a demandé si elles pensaient que la publicité était bien adaptée au contenu du podcast. Cela représente une grande opportunité pour les marques de trouver des émissions qui correspondent à leur public cible.
Ressources supplémentaires
- Agenda de la conférence ARF AudienceXScience
- Conférence ARF AudienceXScience dans le New Jersey le 16 avril 2019.
- Nielsen Podcast Insights, 3e trimestre 2017
- Guide de la baladodiffusion à l'usage des spécialistes du marketing, T1, 2018.
- Le podcast de la base de données : Le business du podcasting
- Si vous le créez, viendront-ils ? Produire du contenu de podcast pour développer votre base d'auditeurs, Q2 2016.
Méthodologie
La suite de tests de contenu de marque de Nielsen permet d'évaluer l'efficacité publicitaire des parrainages de marque dans les podcasts. La mesure se concentre sur trois domaines clés du parrainage des podcasts :
- Mesures de l'entonnoir d'achat comme la familiarité, la recommandation et l'intention d'achat
- Mémorisation ou rappel des publicités
- Attributs et perception du contenu et de la publicité
Cette recherche nous a permis de développer des repères d'efficacité publicitaire des podcasts afin de fournir des moyennes normatives aux clients des podcasts de Nielsen. Les repères d'efficacité des podcasts de Nielsen fournissent des indications sur l'efficacité des campagnes individuelles par rapport aux moyennes de Nielsen pour le rappel spontané, le rappel assisté, la familiarité, l'affinité, l'intention d'achat, l'intention de recommandation, l'adéquation à la marque et l'évaluation du contenu.
