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播客广告的衡量标准

3 分钟阅读 | 2019 年 4 月

IAB 预计播客广告在 2019 年将超过 5 亿美元,这意味着在短短两年内增长了约 65%。对于希望吸引广告商的播客来说,展示业绩证明不仅仅是一个很好的条件,它正迅速成为一个必须具备的条件。虽然下载指标可以帮助广告商了解哪些播客受欢迎,但它们并不能告诉品牌经理们播客广告对客户的影响。

各种类型的广告商都在认真对待播客广告。从广为人知的包装消费品(CPG)品牌到不断发展的科技领域的新兴服务,品牌广告主都在尝试并最终坚持使用播客广告。为什么?因为他们正在积极跟踪播客听众的参与情况,并从中获益。事实上,无论是知名度高达 69% 的流行品牌,还是知名度仅为 17% 的不知名品牌,都在追踪播客广告的表现。

根据尼尔森在过去 18 个月中进行的近 50 项定制研究的数据,播客广告已证明它能在许多重要指标上为广告商带来积极影响。值得注意的是,播客广告被发现可以提高知名度、广告回忆率、亲和力、推荐度和购买意向等关键指标。

与其他形式的媒体不同,主持人朗读广告在播客领域非常常见。因此,品牌必须了解广告与节目内容的结合程度。尼尔森通过研究发现,品牌和播客在将广告融入播客内容方面做得很好。当被问及是否认为广告与播客内容相得益彰时,64% 的受访者表示同意。这为品牌寻找与其目标受众有联系的节目提供了良机。

其他资源

方法

尼尔森的品牌内容测试套件能够评估播客中品牌赞助的广告效果。测量重点关注播客赞助的三个关键领域:

  • 购买漏斗指标,如熟悉度、推荐度和购买意向
  • 广告的可记忆性或可回忆性
  • 内容和广告的属性与感知

这项研究使我们能够制定播客广告效果基准,为尼尔森的播客客户提供标准平均值。与尼尔森的平均值相比,尼尔森播客广告效果基准在无助回忆、有助回忆、熟悉度、亲和力、购买意向、推荐意向、品牌契合度和内容评级方面为单个广告活动的效果提供了方向性指导。

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