La génération Z, les véritables natifs numériques de Malaisie, est la génération qui a grandi avec l'internet tout au long de sa vie. Désignant généralement les personnes nées entre 1995 et 2010, la génération Z représente 26 % de la population malaisienne1 et présente des caractéristiques uniques qui la distinguent des Millenials et des Baby Boomers, notamment dans la manière dont elle consomme du contenu et entretient des relations avec les marques.
Les plus âgés de la génération Z ont aujourd'hui 24 ans et auraient récemment acquis un pouvoir d'achat. Le taux de pénétration de l'internet chez les 18-24 ans est élevé (98 %) et 99 % d'entre eux possèdent un smartphone. Il s'agit d'une génération qui a une capacité distincte à traiter et à découper de grandes quantités d'informations, et à naviguer de manière transparente entre les mondes en ligne et hors ligne.
C'est dans ce contexte que les entreprises doivent comprendre l'évolution du comportement de consommation de cette génération hypercognitive et "toujours en mouvement", afin de l'atteindre de manière efficace et efficiente.
Les médias sociaux influencent la consommation d'informations
Il y a dix ans, alors que les médias sociaux n'en étaient qu'à leurs balbutiements, plus de la moitié des Millennials (55 %) - qui avaient alors entre 18 et 24 ans - lisaient le journal quotidiennement. Depuis, la technologie mobile a progressé et la pénétration de l'internet est montée en flèche. Pourtant, la demande d'informations n'a pas diminué. Au contraire, la génération Z consomme l'information d'une manière différente : seule une fraction d'entre eux lit le journal quotidiennement, la majorité se tournant vers les médias sociaux pour obtenir des informations de dernière minute.
Alors que la plateforme de consommation de l'information continue d'évoluer, il est plus important que jamais pour les éditeurs de publier du contenu d'actualité au-delà des sites web d'information, mais aussi sur les médias sociaux, afin d'atteindre la génération Z et d'être au sommet de ses préoccupations.
LA COMMODITÉ ET LA VALEUR COMPTENT TOUJOURS
La prolifération de l'utilisation d'internet a également suscité une croissance du secteur du commerce électronique et les membres de la génération Z sont à l'avant-garde de ce changement. Entre 2016 et 2018, un nombre croissant de 18-24 ans se sont tournés vers les achats en ligne (+9%). Un sur cinq a fait des achats en ligne au cours du dernier mois, les articles les plus achetés étant les vêtements et l'habillement (76 %), l'électronique numérique (29 %) et les cosmétiques et parfums (19 %).
Tout comme les générations qui les ont précédées, les Malaisiens de la génération Z accordent de l'importance au rapport qualité-prix. Avant d'effectuer un achat en ligne, 85 % des acheteurs en ligne comparent les prix pratiqués dans les magasins physiques et 82 % prennent en compte les frais de livraison. La commodité est également importante : quatre acheteurs en ligne sur cinq tiennent compte de la rapidité de la livraison avant d'acheter un article en ligne.
Ainsi, pour réussir dans le secteur du commerce électronique, les vendeurs en ligne doivent proposer une combinaison gagnante de prix et de commodité afin de s'emparer du portefeuille de la génération Z.
VISIONNER POUR LA COMMODITÉ OU POUR L'EXPÉRIENCE ?
La commodité offerte par le visionnage de programmes à la demande signifie que les services de vidéo à la demande (VOD) font rapidement partie de la vie des membres de la génération Z. En effet, 94 % d'entre eux ont regardé ou se sont abonnés à des fournisseurs de services de streaming tels que Netflix, Iflix et Tonton au cours de l'année écoulée. On constate également une évolution vers le petit écran, puisque parmi les 18-24 ans qui ont regardé des programmes télévisés ou des films en ligne au cours du mois écoulé, environ neuf sur dix l'ont fait via leur téléphone portable.
Néanmoins, il ne faut pas croire que l'essor du visionnage de proximité a fait disparaître la magie de l'expérience cinématographique. Au cours de la dernière décennie, près de deux consommateurs de la génération Z sur cinq (17 %) se sont encore rendus au cinéma au cours du dernier mois. Les marques ne doivent donc pas négliger le cinéma lorsqu'elles élaborent leur stratégie de marque. Après tout, si le streaming sur téléphone portable est pratique, le cinéma offre une expérience immersive que le streaming en ligne ne peut pas offrir.
Pour en savoir plus sur l'évolution des habitudes de consommation des médias en Malaisie, consultez nos études sur les médias.
Notes :
1 Département des statistiques, Malaisie
Méthodologie
Les données publiées dans ce rapport proviennent de :
- Nielsen Consumer & Media View (CMV), janvier 2018 - décembre 2018
- Base : Tous les Malaisiens âgés de 18 à 24 ans en Malaisie péninsulaire
