Si la plupart des conversations sur la représentation dans les médias sont centrées sur ce que le public voit à l'écran, la diversité et l'inclusion derrière les caméras revêtent une importance croissante pour les téléspectateurs et ont une influence grandissante pour attirer de nouveaux publics.
La diversité des talents dans des rôles tels que ceux de producteurs, de réalisateurs et de rédacteurs façonne un contenu médiatique plus nuancé, plus précis et plus inclusif. Mais le manque de représentation des Noirs et des Hispaniques hors caméra est flagrant. Selon la Writers Guild of America, en 2020, les auteurs noirs ne représentaient que 15,5 % des auteurs de séries télévisées, 9,7 % des auteurs d'intrigues et 7 % des scénaristes. Et une étude récente de Nielsen en collaboration avec la Latino Donor Collaborative a révélé que seulement 8% des 530 programmes de streaming les plus populaires ont une représentation hispanique derrière la caméra.
Le public à la recherche d'une représentation des deux côtés de la caméra se tourne de plus en plus vers les médias appartenant à des intérêts divers. Ces diffuseurs, réseaux et éditeurs ont une portée impressionnante à travers les États-Unis, mais leur influence ne s'arrête pas là. Si les réseaux appartenant à des intérêts divers sont plus susceptibles d'attirer les téléspectateurs noirs et hispaniques, la publicité sur les médias appartenant à des intérêts divers peut également étendre la portée à d'autres publics, en particulier si ces publics ont envie de contenu inclusif. Et c'est le cas.
Cette année, 53 % de l'ensemble des téléspectateurs sont plus susceptibles de regarder des contenus inclusifs, soit une hausse de 13 % par rapport à 20211. Et ces téléspectateurs passent également plus de temps avec les réseaux appartenant à la diversité. À la télévision nationale, par exemple, tous les téléspectateurs ont regardé plus de 140 millions d'heures de contenu provenant de réseaux appartenant à des Noirs en mars 2022, soit le double de ce que les Noirs seuls ont regardé2.
Avec une audience de plus de 48 millions de téléspectateurs en mars 2022, les marques et les annonceurs qui n'investissent pas dans les médias appartenant à des Noirs ratent l'occasion d'atteindre une plus grande partie de leur public cible et de toucher de nouveaux publics intéressés par des contenus diversifiés.
Pour les téléspectateurs de contenu latino, la représentation hors caméra se traduit par une bingeabilité accrue et une nouvelle fidélisation du public. Notre collaboration avec Latino Donor Collaborative a permis d'évaluer la relation entre la représentation derrière la caméra et les nouveaux scores de bingeabilité de Nielsen Gracenote parmi les contenus les plus streamés de l'année passée.
Nous avons constaté que la contribution des talents hispaniques au contenu bingeable est significative. Parmi les meilleurs programmes de streaming en 2021, 134 ont obtenu un score de bingeabilité de 3 ou plus, ou hautement bingeable. Parmi ces contenus, les talents hispaniques contribuent de manière significative à la production d'une émission, puisque 56 de ces 134 programmes présentent une représentation hispanique d'au moins un côté de la caméra.
Notre analyse a également révélé que le contenu latino-américain amplifie la valeur des plateformes de diffusion en continu car, si les spectateurs sont venus pour un contenu inclusif, ils sont restés pour regarder plus que leur choix de programme initial. Les annonceurs ont ainsi l'occasion d'attirer de nouveaux publics - et de les garder plus longtemps - en mettant l'accent sur la diversité des talents, à la fois sur la caméra et hors caméra.
Malgré les performances exceptionnelles des contenus qui font appel à des talents noirs et hispaniques en coulisses, la représentation dans l'ensemble du secteur reste faible. Les marques et les annonceurs peuvent remédier à ces disparités en recherchant de manière proactive des partenariats avec des médias appartenant à des personnes différentes et en investissant dans des contenus et des plateformes qui mettent l'accent sur la diversité à chaque étape de la production. Ces partenariats permettent aux marques de se faire les championnes de l'équité culturelle tout en élargissant leur portée à de nouveaux publics et en devenant un nom que les consommateurs associent à l'inclusion.
Pour en savoir plus, téléchargez Amplifier les voix noires dans les médias : Créer des expériences informées, réfléchies et authentiques et Contenu et téléspectateurs latino-américains : Les éléments constitutifs du succès du streaming.
Notes
- Étude sur les attitudes à l'égard de la représentation à la télévision, avril 2022
- Rapport Nielsen Diverse-Owned Media, février 2022
