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화면 너머로: 카메라 밖의 다양성으로 새로운 시청자를 끌어들이기

3 분간 읽기 | 2022년 10월

미디어의 표현에 대한 대부분의 대화는 시청자가 화면에서 보는 것에 중점을 두고 있지만, 시청자에게 점점 더 중요해지고 새로운 시청자를 끌어들이는 데 있어 영향력이 커지는 것은 카메라 뒤의 다양성과 포용성입니다.

프로듀서, 감독, 작가 등 다양한 재능을 가진 인재들이 보다 미묘하고 정확하며 포괄적인 미디어 콘텐츠를 형성합니다. 그러나 카메라 밖에서 흑인과 히스패닉을 표현하지 못하는 것은 눈에 띕니다. 미국 작가 조합(Writers Guild of America)에 따르면 2020년 흑인 작가는 TV 시리즈 작가의 15.5%, 플롯 작가의 9.7%, 시나리오 작가의 7%에 불과했습니다. 그리고 최근 Nielsen이 Latino Donor Collaborative 와 공동으로 실시한 연구에 따르면 가장 인기 있는 530개의 스트리밍 프로그램 중 8%만이 카메라 뒤에서 히스패닉계를 대표하는 것으로 나타났습니다.

카메라 양쪽에서 모두를 표현하고자 하는 시청자들은 점점 더 다양한 매체를 이용하고 있습니다. 이러한 방송사, 네트워크 및 퍼블리셔는 미국 전역에 인상적인 도달 범위를 제공하지만 그들의 영향력은 여기서 끝나지 않습니다. 다양성 소유 네트워크는 흑인과 히스패닉 시청자를 끌어들일 가능성이 더 높지만, 다양성 소유 미디어에 대한 광고는 특히 포용적인 콘텐츠를 갈망하는 다른 잠재고객에게까지 도달 범위를 확장할 수 있습니다. 그리고 그들은 그렇게 합니다.

올해는 전체 시청자의 53%가 포용적인 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높았으며, 이는 2021년 대비 13% 증가한 수치입니다1. 또한 이러한 시청자들은 다양한 소유 네트워크에서 더 많은 시간을 보내고 있습니다. 예를 들어, 전국 텔레비전에서는 2022년 3월 모든 시청자가 흑인 소유 네트워크의 콘텐츠를 1억 4천만 시간 이상 시청했는데, 이는 흑인 시청자 혼자 시청한 시간의 두 배입니다2.

2022년 3월 기준 4,800만 명 이상의 시청자에게 도달한 흑인 소유 매장에 투자하지 않는 브랜드와 광고주는 더 많은 타겟 고객에게 도달하고 다양한 콘텐츠에 관심이 있는 새로운 잠재고객에게 마케팅할 수 있는 기회를 놓치고 있습니다.

라틴계가 주도하는 콘텐츠를 시청하는 시청자의 경우, 카메라 밖에서 표현하면 몰아보기 가능성이 높아지고 새로운 시청자 유지율이 높아집니다. Latino Donor Collaborative와의 협업을 통해 지난 한 해 동안 가장 많이 스트리밍된 콘텐츠 중 카메라 뒤의 표현과 Nielsen Gracenote의 새로운 몰아보기 가능성 점수 간의 관계를 평가했습니다. 

우리는 히스패닉 인재가 몰아볼 수 있는 콘텐츠에 기여하는 것이 중요하다는 것을 발견했습니다. 2021년 상위 스트리밍 프로그램 중 134개는 폭식 점수가 3점 이상이거나 매우 폭음 가능성이 높았습니다. 가장 인기 있는 콘텐츠 중 히스패닉계 탤런트는 프로그램 제작에 상당한 기여를 하고 있으며, 이 134개 프로그램 중 56개는 카메라의 적어도 한쪽에 히스패닉계를 표현합니다.

또한 주목할 만한 점은 라틴계가 주도하는 콘텐츠가 스트리밍 플랫폼의 가치를 증폭시킨다는 사실이 밝혀졌는데, 이는 시청자들이 포용적인 콘텐츠를 원했지만 원래 선택한 프로그램보다 더 많이 시청하기 위해 머물렀기 때문입니다. 이는 광고주가 카메라 안팎에서 다양한 인재를 집중시킴으로써 새로운 오디언스를 끌어들이고 더 오래 유지할 수 있는 기회를 의미합니다.

흑인과 히스패닉계 인재가 무대 뒤에서 등장하는 콘텐츠의 탁월한 성과에도 불구하고 업계 전반의 대표성은 여전히 낮습니다. 브랜드와 광고주는 다양한 소유 미디어 매체와의 파트너십을 적극적으로 모색하고 모든 제작 단계에서 다양성을 중시하는 콘텐츠와 플랫폼에 투자함으로써 이러한 불균형을 바꿀 수 있습니다. 이러한 파트너십은 브랜드가 문화적 형평성의 옹호자가 되는 동시에 새로운 잠재고객에게 도달 범위를 확장하고 소비자가 포용과 연관 짓는 이름이 될 수 있는 방법을 제공합니다.

더 많은 인사이트를 보려면 미디어에서 흑인의 목소리 증폭하기: 정보에 입각하고 사려 깊고 진정성 있는 경험 만들기라틴계 주도 콘텐츠 및 시청자: 스트리밍의 성공을 위한 구성 요소를 다운로드하세요.

참고

  1. TV 표현에 대한 태도 연구, 2022년 4월
  2. Nielsen Diverse-Owned Media 보고서, 2022년 2월

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