メディアの表現に関する話題の多くは、視聴者がスクリーン上で見るものを中心に語られていますが、視聴者にとって重要性が増しており、新しい視聴者を惹きつける上で影響力を増しているのが、カメラの裏側の多様性と包括性です。
プロデューサー、ディレクター、ライターなどの多様な人材が、よりニュアンスに富み、正確で、包括的なメディアコンテンツを形成しています。しかし、黒人やヒスパニックのオフ・カメラでの表現力の欠如は目に余るものがあります。米国脚本家組合によると、2020年には、黒人脚本家はテレビシリーズ脚本家の15.5%、プロット脚本家の9.7%、脚本家の7%を占めるにすぎません。また、Latino Donor Collaborativeと共同で行った最近のニールセンの調査では、最も人気のあるストリーミング番組 530 本のうち、カメラの後ろでヒスパニック系が表現されているのはわずか 8% であることが判明しています。
カメラの両側からの表現を求める視聴者は、ますます多様なメディアを所有する企業に目を向けるようになっています。これらの放送局、ネットワーク、出版社は全米に素晴らしいリーチを誇りますが、その影響力はそれだけにとどまりません。多様な企業が所有するネットワークは、黒人やヒスパニック系の視聴者を惹きつける可能性が高い一方で、多様な企業が所有するメディアへの広告は、他の視聴者、特にそれらの視聴者が包括的なコンテンツを求めている場合にも、リーチを広げることができます。そして、彼らはそれを望んでいるのです。
今年は、視聴者全体の53％が包括的なコンテンツを視聴する傾向があり、20211年から13％増加しました。また、これらの視聴者は、多様な企業が所有するネットワークにより多くの時間を費やしています。例えば、全米のテレビでは、2022年3月に全視聴者が黒人系ネットワークのコンテンツを1億4000万時間以上視聴しており、これは黒人視聴者だけが視聴した時間の2倍である2。
2022年3月の視聴者数は4800万人を超え、黒人が経営する放送局に投資しないブランドや広告主は、より多くのターゲット視聴者にリーチする機会も、多様なコンテンツに関心を持つ新しい視聴者にマーケティングする機会も逃していることになるのです。
ラテン系コンテンツの視聴者にとって、カメラの裏側での表現は、ビンジアビリティの向上と新たな視聴者の定着につながります。Latino Donor Collaborativeとの共同研究では、過去1年間に最も多くストリーミングされたコンテンツのうち、カメラの裏側での表現とNielsen Gracenoteの新しいビンジビリティ・スコアとの関係を評価しました。
ビンジャブルコンテンツに対するヒスパニック系人材の貢献度は大きいことがわかりました。2021年の上位ストリーミング番組のうち、134番組がビンジビリティスコア3以上、つまり高度にビンジャブルであることがわかりました。上位のビンゲイブルコンテンツのうち、ヒスパニック系タレントが番組制作に大きく貢献しており、この134番組のうち56番組が、少なくともカメラの片側にヒスパニック系を起用していることがわかります。
また、ラテン系コンテンツはストリーミング・プラットフォームの価値を高めるという分析もあります。これは、広告主にとって、カメラの内外で多様な才能を発揮することによって、新しい視聴者を引き寄せ、長く視聴させるチャンスであることを示しています。
舞台裏で黒人やヒスパニック系のタレントを起用したコンテンツのパフォーマンスは非常に高いものの、業界全体の代表性はまだ低いままです。ブランドや広告主は、多様な企業が経営するメディアとのパートナーシップを積極的に模索し、制作のあらゆる段階で多様性を重視するコンテンツやプラットフォームに投資することで、こうした格差を是正することができます。このようなパートナーシップは、ブランドが文化的平等の擁護者となり、新しい視聴者へのリーチを広げ、消費者がインクルージョンと関連付ける名前となるための方法を提供します。
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備考
- テレビにおける表現に関する意識調査」（2022年4月実施
- ニールセン・ダイバース・オウンド・メディア・レポート、2022年2月
