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Comprendre comment l'optimisation des campagnes est rentable dans un paysage médiatique en constante expansion.

4 minutes de lecture | Juin 2022

Les informations et les recherches sur l'effet du streaming sur les comportements télévisuels ne manquent pas. Plus récemment, l'utilisation du streaming aux États-Unis a atteint un nouveau record en avril, captant plus de 30 % du temps d'écoute total de la télévision. Pour les annonceurs, cette période de fragmentation massive de l'audience a des implications considérables. Pourtant, nombre d'entre eux sont restés concentrés sur la télévision traditionnelle, augmentant régulièrement leurs dépenses publicitaires depuis leur retrait dû au COVID au milieu de l'année 2020.

Le boom du streaming mis à part, le succès de la télévision traditionnelle reste très élevé. En effet, le public passe encore deux fois plus de temps avec la télévision en direct qu'avec les contenus auxquels il accède via ses appareils connectés. De ce point de vue, la télévision reste un canal clé pour la notoriété des marques, principal objectif des spécialistes du marketing pour l'année à venir. Et aux États-Unis, les dépenses publicitaires à la télévision reflètent bien cet objectif, puisque les marques ont alloué près de 50 % de leurs budgets publicitaires à la télévision linéaire l'année dernière.

Il ne faut pas sous-estimer l'importance de toucher le plus grand nombre de personnes possible, mais cela demande plus de planification et de stratégie que lorsque nos choix médiatiques étaient beaucoup plus limités. Et si la télévision traditionnelle reste un pilier des médias, les données de Nielsen Scarborough montrent que 47 % des adultes américains sont des téléspectateurs légers ou nuls (diffusion hebdomadaire, câble). Et ces téléspectateurs légers passent moins de deux heures par jour à regarder la télévision traditionnelle. Cette fragmentation du temps d'audience peut présenter des défis, mais lorsque les annonceurs ont une compréhension claire de l'utilisation des canaux, ils sont mieux placés pour équilibrer leurs dépenses afin d'obtenir un rendement optimal.

Il va sans dire que les personnes qui regardent plus la télévision voient plus de publicités que celles qui la regardent moins. Mais lorsque près de 30 % des adultes aux États-Unis regardent la télévision moins de deux heures par jour, les stratégies de portée et de fréquence qui s'appuient fortement sur la télévision peuvent devenir difficiles et coûteuses. Par exemple, une campagne télévisée nationale typique qui se déroule sur trois mois aura du mal à trouver un écho auprès des téléspectateurs légers, qui verront peu de publicités. Lors d'une récente campagne, Nielsen Media Impact a constaté que les téléspectateurs légers n'ont même pas vu deux publicités. En revanche, les gros téléspectateurs ont été sur-exposés, puisqu'ils ont vu jusqu'à 25 publicités. En outre, il peut être difficile de réguler le nombre de publicités que les spectateurs voient si une campagne est trop dépendante d'une seule forme de média.

Il est possible qu'une marque puisse atteindre ses objectifs de portée et de ciblage avec un mix média restreint. Mais comme le comportement des médias se divise et que les publics passent plus de temps en streaming, l'importance d'un mix média bien équilibré augmente. De nombreux spécialistes du marketing s'efforcent de mobiliser leurs publics là où ils passent le plus de temps, en accordant une attention croissante aux canaux numériques émergents tels que les médias sociaux et la télévision connectée. 

Selon le rapport annuel sur le marketing de Nielsen 2022, les spécialistes du marketing en Amérique du Nord ont consacré plus de la moitié de leurs budgets publicitaires de 2021 aux canaux numériques, et prévoient d'augmenter encore leurs dépenses numériques l'année prochaine. En fait, les responsables marketing d'Amérique du Nord prévoient d'augmenter de 61 % leurs dépenses en médias sociaux, soulignant qu'ils estiment que ces derniers sont plus efficaces que les canaux traditionnels comme la télévision et la radio (57 % extrêmement/très efficaces contre 49 % et 41 %, respectivement). 

Comme pour toute stratégie et décision, les données doivent être le meilleur guide du spécialiste du marketing. En d'autres termes, les idées reçues ne se révèlent pas toujours vraies. Pour mieux comprendre les performances des différents canaux, nous avons récemment utilisé Nielsen Media Impact pour évaluer l'efficacité d'une campagne automobile unique d'un mois, d'un montant de 5 millions de dollars, simplement en ajustant un plan média typique pour inclure la radio traditionnelle - sans ajuster le budget. Notamment, selon Nielsen Ad Intel, les constructeurs automobiles consacrent en moyenne 67 % de leurs dépenses médias mensuelles à la télévision, suivie de 27 % au numérique.

Dans la campagne optimisée, la marque automobile a augmenté sa portée de 26% car 19 millions de personnes supplémentaires dans le public cible ont été exposées à la campagne.

L'optimisation du plan média a toujours été importante pour les spécialistes du marketing qui cherchent à garantir l'efficacité des dépenses sur les différents canaux. Elle est d'autant plus importante que les canaux et les dispositifs médiatiques se fragmentent. Les spécialistes du marketing auront toujours pour tâche de fournir des retours tangibles sur leurs investissements. C'est la nature même du marketing. Mais comme le temps des consommateurs se répartit sur de nouvelles plates-formes et de nouveaux appareils, des plans marketing efficaces les considéreront sous l'angle du public cible, du temps passé et de la fréquence des messages.

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