Tidak ada kekurangan berita dan penelitian tentang pengaruh streaming terhadap perilaku menonton TV. Baru-baru ini, penggunaan streaming di AS mencapai titik tertinggi baru pada bulan April, menangkap lebih dari 30% dari total waktu menonton TV. Bagi pengiklan, fragmentasi pemirsa yang masif ini memiliki implikasi yang cukup besar, namun banyak yang tetap fokus pada TV tradisional, terus meningkatkan belanja iklan mereka sejak kemunduran yang disebabkan oleh COVID-19 pada pertengahan tahun 2020.
Di samping booming streaming, sisi positif dari TV tradisional tetap sangat tinggi. Faktanya, pemirsa masih menghabiskan dua kali lebih banyak waktu untuk menonton TV secara langsung dibandingkan dengan konten yang mereka akses melalui perangkat yang terhubung. Dari perspektif tersebut, TV tetap menjadi saluran utama untuk kesadaran merek, yang menjadi tujuan utama para pemasar di tahun mendatang. Dan di AS, belanja iklan TV sangat mencerminkan tujuan ini, karena merek-merek mengalokasikan hampir 50% dari anggaran iklan mereka untuk televisi linear tahun lalu.
Tidak ada yang meremehkan pentingnya menjangkau pemirsa sebanyak mungkin, tetapi untuk melakukannya diperlukan lebih banyak perencanaan dan strategi daripada ketika pilihan media kita jauh lebih terbatas. Dan meskipun TV tradisional tetap menjadi andalan media, data Nielsen Scarborough menunjukkan bahwa 47% orang dewasa di Amerika Serikat hanya menonton sedikit atau tidak sama sekali (siaran mingguan, kabel). Dan pemirsa ringan tersebut menghabiskan waktu kurang dari dua jam setiap hari untuk menonton TV tradisional. Fragmentasi waktu pemirsa ini dapat menimbulkan tantangan, tetapi ketika pengiklan memiliki pemahaman yang jelas tentang penggunaan saluran, mereka berada dalam posisi yang lebih baik untuk menyeimbangkan pengeluaran mereka untuk mendapatkan hasil yang optimal.
Tidak perlu dikatakan lagi bahwa orang yang menonton TV lebih banyak melihat lebih banyak iklan daripada mereka yang menonton lebih sedikit. Namun, ketika hanya kurang dari 30% orang dewasa di AS menonton TV kurang dari dua jam per hari, strategi jangkauan dan frekuensi yang sangat bergantung pada TV dapat menjadi tantangan dan mahal. Sebagai konteks, kampanye TV nasional yang berjalan selama tiga bulan akan sulit beresonansi dengan pemirsa TV yang menonton sedikit, yang hanya melihat sedikit iklan. Dalam sebuah kampanye baru-baru ini, Nielsen Media Impact menemukan bahwa pemirsa TV ringan bahkan tidak melihat dua iklan. Sebaliknya, pemirsa TV yang berat mendapat eksposur yang berlebihan, karena mereka melihat sebanyak 25 iklan. Selain itu, sulit untuk mengatur jumlah iklan yang dilihat audiens jika kampanye terlalu bergantung pada satu bentuk media.
Mungkin saja sebuah merek dapat mencapai tujuan jangkauan dan penargetan dengan bauran media yang sempit. Namun, seiring dengan semakin beragamnya perilaku media dan audiens yang menghabiskan lebih banyak waktu untuk streaming, pentingnya bauran media yang menyeluruh semakin meningkat. Dan banyak pemasar yang secara aktif beralih untuk melibatkan audiens di mana mereka menghabiskan lebih banyak waktu, dengan memberikan perhatian yang lebih besar pada saluran digital yang sedang berkembang seperti media sosial dan TV yang terhubung.
Menurut Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2022, pemasar di Amerika Utara mendedikasikan lebih dari separuh anggaran iklan tahun 2021 untuk saluran digital, dengan rencana untuk meningkatkan belanja digital lagi di tahun mendatang. Faktanya, pemasar di Amerika Utara berencana untuk meningkatkan belanja media sosial mereka sebesar 61%, karena mereka percaya bahwa media sosial lebih efektif daripada saluran tradisional seperti TV dan radio (57% sangat/sangat efektif dibandingkan 49% dan 41%).
Seperti halnya strategi dan keputusan apa pun, data perlu menjadi panduan terbaik bagi pemasar. Dengan kata lain, keyakinan yang dirasakan mungkin tidak selalu benar. Untuk lebih memahami cara-cara kinerja saluran yang berbeda, baru-baru ini kami menggunakan Nielsen Media Impact untuk mengukur efektivitas satu kampanye otomatis senilai 5 juta dolar AS selama satu bulan hanya dengan menyesuaikan rencana media yang umum dengan menyertakan radio tradisional-tanpa menyesuaikan anggaran. Khususnya, menurut Nielsen Ad Intel, produsen otomotif menghabiskan rata-rata 67% dari belanja media bulanan mereka di TV, diikuti oleh 27% di digital.
Dalam kampanye yang dioptimalkan, merek mobil tersebut meningkatkan jangkauannya sebesar 26% karena 19 juta lebih banyak orang dalam target audiens terpapar dengan kampanye tersebut.
Optimalisasi rencana media selalu menjadi hal yang penting bagi para pemasar yang ingin memastikan pengeluaran yang efisien dan efektif di seluruh saluran. Seiring dengan semakin banyaknya saluran dan perangkat media yang terpecah-pecah, hal ini menjadi semakin penting. Pemasar akan selalu ditugaskan untuk memberikan hasil yang nyata atas investasi mereka. Itulah sifat dasar dari pemasaran. Namun, karena waktu konsumen tersebar di berbagai platform dan perangkat baru, rencana pemasaran yang efektif akan mempertimbangkannya melalui lensa audiens target, waktu yang dihabiskan, dan frekuensi pengiriman pesan.
