스트리밍이 TV 시청 행동에 미치는 영향에 대한 뉴스와 연구는 부족하지 않습니다. 가장 최근에는 4월에 미국 스트리밍 사용량이 최고치를 경신하여 시청자의 총 TV 시청 시간의 30% 이상을 차지했습니다. 광고주 입장에서는 시청률이 크게 세분화되는 이 시기가 시사하는 바가 크지만, 많은 광고주는 2020년 중반 코로나로 인한 광고 축소 이후 광고 지출을 꾸준히 늘리면서 기존 TV에 계속 집중하고 있습니다.
스트리밍 붐은 제쳐두고, 전통적인 TV의 상승 여력은 여전히 매우 높습니다. 실제로 시청자는 연결된 장치를 통해 액세스하는 콘텐츠보다 라이브 TV에서 보내는 시간이 여전히 두 배나 많습니다 . 이러한 관점에서 볼 때, TV는 브랜드 인지도를 높이는 핵심 채널이자 마케터의 내년 최우선 목표입니다. 그리고 미국에서는 TV 광고 지출이 이 목표를 매우 잘 반영하고 있는데, 작년에 브랜드가 광고 예산의 거의 50%를 선형 TV에 할당했기 때문입니다.
가능한 한 많은 청중에게 도달하는 것의 중요성을 무시할 수는 없지만, 그렇게 하려면 미디어 선택이 훨씬 더 유한했을 때보다 더 많은 계획과 전략이 필요합니다. 전통적인 TV가 여전히 미디어의 주류를 이루고 있지만, 닐슨 스카버러(Nielsen Scarborough) 데이터에 따르면 미국 성인의 47%가 TV를 시청하지 않거나 TV를 전혀 시청하지 않는 것으로 나타났습니다. 그리고 이러한 가벼운 시청자들은 전통적인 TV를 시청하는 데 매일 2시간 미만을 소비합니다. 이처럼 시청자 시간이 분산되면 문제가 발생할 수 있지만, 광고주가 채널 사용을 명확하게 이해하면 최적의 수익을 위해 지출의 균형을 맞출 수 있습니다.
TV를 더 많이 보는 사람들이 덜 보는 사람들보다 더 많은 광고를 본다는 것은 말할 필요도 없습니다. 그러나 미국 성인의 30% 미만이 하루에 TV를 시청하는 시간이 2시간 미만인 경우 TV에 크게 의존하는 도달 범위 및 빈도 전략은 어렵고 비용이 많이 들 수 있습니다. 예를 들어, 3개월 동안 진행되는 일반적인 전국 TV 캠페인은 광고를 거의 않는 가벼운 TV 시청자의 공감을 얻기가 어렵습니다. 최근 캠페인에서 Nielsen Media Impact 는 가벼운 시청자가 두 개의 광고를 못한다는 사실을 발견했습니다. 이에 비해 TV 시청자들은 무려 25개의 광고를 볼 정도로 과도하게 노출되었습니다. 또한 캠페인이 단일 형태의 미디어에 너무 의존하는 경우 잠재고객이 보는 광고의 수를 조절하기 어려울 수 있습니다.
브랜드는 좁은 미디어 믹스로 도달 범위와 타겟팅 목표를 달성할 수 있습니다. 그러나 미디어 행동이 분열되고 시청자가 스트리밍에 더 많은 시간을 할애함에 따라 균형 잡힌 미디어 믹스의 중요성이 커지고 있습니다. 또한 많은 마케터가 더 많은 시간을 보내는 잠재고객의 참여를 유도하기 위해 적극적으로 전환하고 있으며, 소셜 미디어 및 커넥티드 TV와 같은 새로운 디지털 채널에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다.
Nielsen 2022 Annual Marketing Report에 따르면 북미의 마케터들은 2021년 광고 예산의 절반 이상을 디지털 채널에 투자했으며 내년에 디지털 지출을 다시 늘릴 계획입니다. 실제로 북미 마케터들은 소셜 미디어 지출을 61% 늘릴 계획이었으며, TV 및 라디오와 같은 기존 채널보다 소셜 미디어 지출이 더 효과적이라고 생각합니다(매우 효과적/매우 효과적이라는 응답이 각각 57% 대 각각 49%와 41%).
모든 전략과 의사 결정과 마찬가지로 데이터는 마케터의 최고의 가이드가 되어야 합니다. 다르게 말하면, 인식된 믿음이 항상 사실인 것은 아닙니다. 다양한 채널의 실적을 더 잘 이해하기 위해 최근 Nielsen Media Impact를 사용하여 예산을 조정하지 않고 기존 라디오를 포함하도록 일반적인 미디어 계획을 조정하는 것만으로 한 달 동안 500만 달러 규모의 단일 자동 캠페인의 효과를 측정했습니다. 특히 Nielsen Ad Intel에 따르면 자동차 제조업체는 월간 미디어 지출의 평균 67%를 TV에 지출하고 27%를 디지털에 지출합니다.
최적화된 캠페인에서 이 자동차 브랜드는 타겟 대상 중 1,900만 명이 캠페인에 노출되어 도달 범위를 26% 늘렸습니다.
미디어 계획 최적화는 채널 전반에 걸쳐 효율적이고 효과적인 지출을 보장하고자 하는 마케터에게 항상 중요했습니다. 미디어 채널과 장치가 파편화됨에 따라 그 중요성은 더욱 커지고 있습니다. 마케터는 항상 투자에 대한 실질적인 수익을 제공해야 합니다. 이것이 마케팅의 본질입니다. 그러나 소비자의 시간이 새로운 플랫폼과 기기로 분산됨에 따라 효과적인 마케팅 계획은 타겟 고객, 사용 시간 및 메시징 빈도의 관점에서 소비자를 고려하게 됩니다.
