La complexité de l'industrie des médias d'aujourd'hui est indéniable, tout comme l'impact de l'éventail sans cesse croissant de choix sur une mesure cross-média efficace. Toutefois, cette complexité n'offre aucune marge de manœuvre aux spécialistes du marketing lorsqu'il s'agit d'atteindre les objectifs de l'entreprise. En réalité, nous savons qu'une complexité accrue ne fait qu'amplifier la responsabilité.
Et gérer la complexité ne suffit pas. Les spécialistes du marketing doivent trouver des moyens de simplifier, de rationaliser et de clarifier les choses, souvent avec des budgets et des ressources réduits. Les spécialistes du marketing doivent obtenir des résultats pour leur entreprise et justifier leurs investissements en cours de route. Ainsi, la complexité du paysage médiatique actuel est devenue un défi à la fois unique et universel.
La prolifération et la croissance des nouveaux canaux médiatiques constituent l'une des difficultés les plus pressantes dans la quête d'une mesure cross-média efficace, en particulier parce que le public utilise de plus en plus la télévision connectée (TVC)1, qui permet d'accéder à des services de diffusion en continu. Le streaming est peut-être le plus en vue aujourd'hui, mais l'avenir de la mesure cross-média devra s'adapter à de nombreux nouveaux canaux au fur et à mesure de leur émergence.
Aujourd'hui, cependant, les spécialistes du marketing savent que la diffusion en continu est là où se trouve le public, et ils adaptent leurs plans de marketing en conséquence. En fait, l'enquête qui sous-tend le rapport marketing annuel 2023 de Nielsen a révélé que 45 % des budgets publicitaires mondiaux, en moyenne, se déplacent vers les chaînes de télévision en circuit fermé. Le revers de la médaille, cependant, est que les responsables marketing ne voient pas encore la valeur de leurs dépenses en CTV, puisque seulement 49 % d'entre eux déclarent que la CTV est très ou extrêmement efficace.
Compte tenu de l'attrait du streaming pour le public, il est logique que les spécialistes du marketing s'y intéressent, même si l'efficacité perçue est actuellement faible. Lorsqu'un nouveau canal gagne en audience, les spécialistes du marketing doivent trouver un équilibre entre les dépenses à effectuer là où ils savent que se trouve l'audience et le risque associé à l'apprentissage de ce qu'ils doivent savoir pour prouver leur investissement dans ce domaine.
Mais la mesure de l'audience dans l'ensemble du paysage de la diffusion en continu ne sera pas le dernier obstacle pour les spécialistes du marketing. C'est simplement celui auquel ils sont confrontés aujourd'hui. La connectivité généralisée continuera d'ouvrir les portes à de nouvelles options, qui auront toutes leurs propres besoins de mesure. C'est là que réside le véritable défi de la mesure cross-média.
Les outils et les solutions qui mesurent l'engagement au niveau des canaux n'ont jamais été en mesure de fournir aux responsables marketing une vision holistique de la manière dont les individus s'engagent sur tous les canaux. Historiquement, le chemin vers la mesure cross-média s'est appuyé sur la capacité des spécialistes du marketing à agréger les mesures des canaux, puis à deviner à quoi ressemblait le parcours complet d'un consommateur. La prolifération des canaux et les réglementations de plus en plus strictes en matière de protection de la vie privée rendent cette tâche de plus en plus ardue, et le sentiment des spécialistes du marketing à l'échelle mondiale reflète cette difficulté croissante : Seuls 50 % d'entre eux, en moyenne, se disent extrêmement ou très confiants dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement de l'ensemble des canaux.
Confiance mise à part, les responsables marketing savent qu'ils doivent relever le défi, puisque 71 % d'entre eux reconnaissent l'importance d'obtenir une vue unique de l'engagement de l'audience à travers les canaux (c'est-à-dire une mesure comparable et dédupliquée).
Si les spécialistes du marketing souhaitent vraiment obtenir une vue unique de l'engagement de l'audience à chaque point de contact, ils devront abandonner tout outil ou solution qui n'est pas complémentaire du point de vue des données. Les responsables marketing devraient envisager d'utiliser le moins d'outils possible pour parvenir à cette vision unique de l'engagement de l'audience. Il ne fait aucun doute qu'un tel changement peut en déstabiliser plus d'un. Mais comme les budgets marketing couvrent un nombre croissant de canaux, les ensembles de données disparates provenant d'outils spécifiques à chaque canal nécessiteront de plus en plus de rapprochements manuels.
Alors que la confiance dans la mesure du retour sur investissement de l'ensemble du tunnel est relativement faible aujourd'hui, un paysage médiatique de plus en plus riche dans les années à venir suggère la nécessité d'une réflexion transformatrice basée sur des données et des solutions qui sont à la fois fiables et indépendantes des canaux de communication. Le public passe d'un canal à l'autre en toute transparence, il est donc logique que la mesure puisse en faire de même.
Pour en savoir plus, téléchargez le Rapport marketing annuel 2023 de Nielsen.
Note
La télévision connectée (TVC) désigne tout téléviseur connecté à l'internet. Le cas d'utilisation le plus courant est la diffusion de contenu vidéo.
