Tidak ada yang bisa meremehkan kompleksitas industri media saat ini, atau dampak dari pilihan yang terus berkembang terhadap pengukuran lintas media yang efektif. Namun, kompleksitas tersebut tidak memberikan kelonggaran bagi para pemasar dalam mencapai tujuan bisnis. Pada kenyataannya, kita tahu bahwa peningkatan kompleksitas hanya memperkuat akuntabilitas.
Dan mengelola kerumitan saja tidak cukup. Pemasar perlu menemukan cara untuk membuat segala sesuatunya tetap sederhana, ramping, dan jelas-seringkali dengan anggaran yang lebih sedikit dan sumber daya yang lebih sedikit. Para pemasar dituntut untuk memberikan hasil bagi bisnis mereka dan menjustifikasi investasi mereka di sepanjang jalan. Dengan begitu, kompleksitas lanskap media saat ini telah menjadi tantangan yang unik sekaligus universal.
Perkembangan dan pertumbuhan saluran media baru menghadirkan salah satu kesulitan yang paling mendesak dalam upaya pengukuran lintas media yang efektif, terutama karena audiens meningkatkan penggunaan TV terkoneksi (CTV)1, yang menyediakan akses ke layanan streaming. Streaming mungkin menjadi yang paling populer saat ini, tetapi masa depan pengukuran lintas media perlu beradaptasi dengan banyak saluran baru yang bermunculan.
Namun, saat ini, para pemasar tahu bahwa streaming adalah tempat audiens berada, dan mereka menyesuaikan rencana pemasaran mereka. Faktanya, survei yang mendukung Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023 menemukan bahwa 45% anggaran iklan secara global, rata-rata, bergeser ke saluran CTV. Namun, sisi negatifnya adalah bahwa pemasar belum melihat nilai dari pengeluaran CTV mereka, karena hanya 49% pemasar yang mengatakan bahwa CTV sangat atau sangat efektif.
Mengingat daya tarik streaming dengan pemirsa, masuk akal jika para pemasar tertarik - meskipun efektivitas yang dirasakan saat ini masih rendah. Ketika ada saluran baru yang mendapatkan pemirsa, pemasar perlu menyeimbangkan antara pengeluaran di tempat yang mereka ketahui ada pemirsanya dan risiko yang terkait dengan mempelajari apa yang perlu mereka ketahui untuk membuktikan investasi mereka di sana.
Tetapi mengukur audiens di seluruh lanskap streaming tidak akan menjadi rintangan terakhir bagi para pemasar. Ini adalah salah satu yang mereka hadapi sekarang. Konektivitas yang meluas akan terus membuka pintu bagi opsi-opsi baru, yang semuanya akan memiliki kebutuhan pengukurannya sendiri. Di situlah tantangan pengukuran lintas media yang sebenarnya.
Alat dan solusi yang mengukur keterlibatan di tingkat saluran tidak pernah dapat memberikan pandangan holistik kepada pemasar tentang bagaimana setiap orang terlibat di semua saluran. Secara historis, jalan menuju pengukuran lintas media bergantung pada kemampuan pemasar untuk menggabungkan pengukuran saluran dan kemudian menduga seperti apa perjalanan konsumen yang lengkap. Proliferasi saluran dan meningkatnya peraturan privasi membuat hal tersebut menjadi semakin sulit, dan sentimen dari para pemasar global mencerminkan semakin sulitnya hal tersebut: Hanya 50%, rata-rata, yang mengatakan bahwa mereka sangat atau sangat percaya diri dalam kemampuan mereka untuk mengukur ROI saluran penuh di seluruh saluran.
Di samping kepercayaan diri, para pemasar tahu bahwa mereka perlu mengatasi tantangan ini, karena 71% sangat mengakui pentingnya untuk mendapatkan pandangan tunggal tentang keterlibatan audiens di seluruh saluran (yaitu pengukuran yang sebanding dan terduplikasi).
Jika pemasar benar-benar menginginkan pandangan tunggal tentang keterlibatan audiens di setiap titik kontak, mereka harus meninggalkan alat atau solusi apa pun yang tidak saling melengkapi dari perspektif data. Pemasar harus mempertimbangkan untuk memanfaatkan sesedikit mungkin alat untuk mendapatkan pandangan tunggal tentang keterlibatan audiens. Tidak diragukan lagi, pergeseran seperti ini dapat meresahkan banyak orang. Namun, seiring dengan meningkatnya jumlah saluran pemasaran, kumpulan data yang berbeda dari alat khusus saluran akan membutuhkan lebih banyak rekonsiliasi manual.
Dengan keyakinan untuk sampai pada pengukuran ROI saluran penuh pada tingkat yang relatif rendah saat ini, lanskap media yang semakin kaya di tahun-tahun mendatang menunjukkan perlunya pemikiran transformatif berdasarkan data dan solusi yang tepercaya dan tidak bergantung pada saluran. Dengan audiens yang terus bertambah dan berpindah dari satu saluran ke saluran lainnya, masuk akal jika pengukuran harus dapat melakukan hal yang sama.
Untuk wawasan tambahan, unduh Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2023.
Catatan
Connected TV (CTV) mengacu pada televisi apa pun yang terhubung ke internet. Kasus penggunaan yang paling umum adalah untuk melakukan streaming konten video.
