L'impact de la connectivité sur la façon dont les téléspectateurs regardent la télévision est indéniable. Au cours des cinq dernières années seulement, le nombre de foyers américains qui obtiennent leur contenu télévisuel à partir d'une connexion internet a augmenté de plus de 210 %1. Malgré l'attrait d'un contenu Internet, une partie plus petite, mais constante, des foyers télévisés continue de prospérer grâce aux programmes diffusés par voie hertzienne (OTA) auxquels ils accèdent gratuitement par le biais d'antennes numériques, même si plus de 70 % des foyers sont désormais équipés d'au moins un téléviseur intelligent2.
Le guide 2024 Upfronts/NewFronts de Nielsen a révélé qu'en novembre 2023, plus de 18 % des foyers TV américains disposaient d'au moins un téléviseur capable de recevoir des programmes diffusés gratuitement. Compte tenu des nombreuses options de contenu disponibles pour les téléspectateurs, peu de foyers dépendent uniquement de leurs antennes numériques pour le contenu télévisuel. La plupart d'entre eux complètent leur accès OTA par du contenu accessible à partir d'autres sources. Soixante pour cent, par exemple, sont abonnés à un service de vidéo à la demande en continu. Il en va de même pour les ménages qui disposent de services par câble ou par satellite : En fait, près de 4 % d'entre eux possèdent au moins un téléviseur compatible avec la télévision en direct.
Alors que la manière dont le public accède au contenu télévisuel continue d'évoluer, la concentration des foyers OTA est restée constante au cours des cinq dernières années. Les foyers OTA représentaient 14,5 % des foyers TV américains3 au troisième trimestre 2023.
La constance de l'accès à la programmation OTA, y compris l'utilisation des distributeurs virtuels de programmes vidéo multicanaux (vMVPD ; par exemple, Hulu Live, YouTube TV, Sling TV), met en évidence l'engagement continu des téléspectateurs à l'égard de la programmation traditionnelle et linéaire. En fait, environ 92 % des foyers TV, quelle que soit leur classification, ont regardé une forme de programmation linéaire entre octobre 2022 et octobre 2023.
Environ 92% des foyers TV regardent une forme ou une autre de programmation linéaire
En plus de mettre en évidence l'attrait constant des programmes de radiodiffusion traditionnels, la proportion inébranlable de foyers qui accèdent à ce contenu par le biais d'antennes numériques est un facteur essentiel de mesure de l'audience, d'autant plus que le big data gagne du terrain en tant que source de mesure dans le contexte de l'utilisation croissante de la télévision connectée (CTV)4.
L'utilisation de la TVC représentant un peu plus de 32 % de l'utilisation de la télévision chez les adultes de 18 ans et plus5, il est logique que les entreprises cherchent à exploiter les données provenant des téléviseurs intelligents et des décodeurs des distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD ; par exemple DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH). Nous savons que ces sources de données peuvent faire progresser la science de la mesure d'audience, mais elles ne prennent pas en compte le visionnage en direct.
Le big data peut faire progresser la science de la mesure d'audience, mais il ne permet pas d'appréhender l'écoute de la télévision en direct.
Selon les estimations de l'univers TV de Nielsen pour 2023-24, les États-Unis comptent 125 millions de foyers TV, soit une augmentation de 1 % par rapport à l'année précédente. Cela signifie qu'un peu moins de 97 % des foyers américains disposent d'au moins un téléviseur utilisé pour regarder des programmes. Ces foyers comptent près de 315,3 millions de personnes.
Près de 23 millions de foyers américains ont accès à des programmes télévisés gratuits grâce à des antennes numériques
Dans l'univers des foyers TV, 18,125 millions sont des foyers OTA, et 4,625 millions supplémentaires sont des foyers TV câble et satellite qui ont également des téléviseurs OTA. Au total, 22,750 millions de foyers accèdent au contenu télévisuel par l'intermédiaire d'une antenne OTA, un dispositif qui n'entre pas dans le cadre de la collecte de données massives (big data).
L'engagement constant et significatif en faveur de la programmation linéaire est remarquable pour deux raisons :
- La grande majorité des foyers télévisés continuent de regarder des programmes traditionnels financés par la publicité.
- Les sources de big data ne peuvent à elles seules fournir des informations sur les comportements des millions de téléspectateurs qui regardent la télévision à l'aide d'une antenne numérique.
En dehors de la moyenne nationale, l'utilisation de la télévision en direct joue un rôle beaucoup plus important dans certaines villes. À Houston, par exemple, plus de 27 % des foyers disposent d'au moins un téléviseur capable de recevoir des programmes gratuits, et près de 24 % utilisent leur antenne comme principal moyen de regarder la télévision. Le pourcentage d'utilisation de la télévision en direct dépasse même les 30 % dans certaines zones de marché désignées (DMA), Oklahoma City arrivant en tête de liste : 37,3 % des foyers TV de ce marché disposent d'au moins un téléviseur compatible OTA.
Combinées aux informations démographiques par personne du panel TV national de Nielsen, les données d'audience OTA fournissent aux annonceurs et aux agences des informations qui sont hors de portée du big data. Près de 60 % des foyers OTA qui ne sont pas abonnés à un service de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), par exemple, sont des foyers d'une seule personne, tandis que 45 % des foyers OTA qui sont abonnés à un service de SVOD mais n'utilisent pas de vMVPD sont des foyers de trois personnes ou plus. Du point de vue des revenus, cependant, les foyers OTA abonnés à un service de SVOD et utilisant un vMVPD sont ceux qui gagnent le plus.
La connectivité croissante entre les publics continue de jouer un rôle important dans la manière dont les téléspectateurs accèdent au contenu télévisuel, mais les programmes diffusés gratuitement en direct restent un élément de base pour près de 20 % des foyers américains équipés d'une télévision. Du point de vue de la valeur, les annonceurs et les agences ont besoin de connaître les quelque 23 millions de téléspectateurs qui regardent ces programmes - des programmes qui ne sont pas couverts par le big data. À mesure que la mesure de l'audience évolue pour inclure les données provenant des téléviseurs intelligents et des boîtiers de câblodistribution, il sera essentiel que les personnes, et non les données, restent au centre de l'équation.
Pour en savoir plus sur l'audience et la programmation, essentielles pour la saison de planification des Upfronts/NewFronts 2024, lire notre guide complet.
Sources
1NielsenNational TV Panel ; septembre 2019 vs. septembre 2023. Ce pourcentage reflète l'augmentation du nombre de foyers qui diffusent du contenu télévisuel en continu à partir d'internet et/ou qui accèdent au contenu télévisuel par l'intermédiaire d'un vMVPD.
2NielsenNational TV Panel ; octobre 2023
3Cepourcentage inclut les foyers qui peuvent avoir un vMVPD. Nielsen prévoit de reclasser les foyers disposant d'un vMVPD dans la catégorie des foyers Cable Plus en 2024.
Le terme 4CTVdésigne tout téléviseur qui accède au contenu de l'internet. Le cas d'utilisation le plus courant est la diffusion de contenu vidéo.
5NielsenNational TV Panel ; Q2 2023
