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Les dépenses publicitaires mondiales ont rebondi de 12,5 % au premier trimestre 2010, grâce à la hausse des dépenses en Amérique latine et en Asie.

4 minutes de lecture | Juillet 2010

Les dépenses publicitaires ont augmenté de 4 % en , de 18 % en et sont restées stables en .

La télévision mène la croissance au niveau mondial, les journaux rebondissent, mais les magazines restent en difficulté.

Les produits de grande consommation restent la principale catégorie de dépenses publicitaires, avec une forte reprise des secteurs des services financiers et de l'automobile.

NEW YORK - 12 juillet 2010 - Au cours du premier trimestre 2010, les dépenses publicitaires mondiales en valeur tarifaire ont augmenté de 12,5 % par rapport à l'année précédente, pour un total de 110 milliards de dollars US, renforçant ainsi les espoirs de l'industrie publicitaire mondiale. Toutes les régions ont affiché une croissance positive au cours du trimestre, l'Amérique latine étant à l'origine de la plus forte augmentation, avec une hausse de 48 % des dépenses publicitaires par rapport au premier trimestre 2009, selon le dernier rapport Global AdView Pulse de The Nielsen Company. Le Brésil, le Mexique et l'Argentine ont enregistré les plus fortes hausses d'investissements publicitaires en glissement annuel au 1er trimestre (55 %, 43 % et 35 %, respectivement), suivis de l'Inde (34 %) et de Hong Kong (24 %). Les dépenses publicitaires aux États-Unis, le plus grand marché publicitaire du monde, ont augmenté de 4 % en glissement annuel.

"Après 18 mois consécutifs difficiles pour la publicité, nous avons enfin atteint un territoire positif et pris un virage, mais ces chiffres de croissance proviennent d'une base très faible et sont principalement basés sur les chiffres de la carte des taux ", a déclaré Michele Strazzera, directeur général adjoint, . "Si une reprise à deux chiffres est un signe prometteur, les chiffres sont encore très loin des niveaux d'avant la récession et la dimension de la croissance est en effet liée aux mauvaises performances du premier semestre 2009. Néanmoins, nous constatons que les annonceurs reprennent confiance, notamment dans les services financiers et l'industrie automobile, qui ont été deux des secteurs les plus durement touchés pendant la récession." 

Trois des plus grandes entreprises automobiles du monde figurent parmi les dix premiers annonceurs du premier trimestre. Les Jeux olympiques d'hiver et la préparation de la Coupe du monde de football ont également stimulé les dépenses publicitaires mondiales au premier trimestre, mais on s'attend à ce que l'année se termine de manière stable ou légèrement positive en termes réels.

Au niveau régional, les dépenses publicitaires ont augmenté de 13 % en Asie-Pacifique, alors qu'elles sont restées stables en Amérique du Nord, où elles ont bénéficié de la Coupe du monde 2010 avec une augmentation de 18 %, tandis qu'elles ont enregistré une hausse de 7 %. Parmi les cinq principaux marchés européens, c'est en Europe que la reprise a été la plus difficile. a enregistré la plus forte croissance avec des augmentations à deux chiffres pour ses dix principaux secteurs publicitaires.

"La croissance de la publicité suit de près la trajectoire du boom post-récession de . Cela dit, il est important de replacer ces chiffres de croissance impressionnants dans leur contexte. Les dépenses globales du premier trimestre représentent une augmentation plus limitée de 16 % par rapport aux chiffres d'avant la crise de 2008", a ajouté M. Strazzera.

En Asie-Pacifique, neuf des 13 marchés ont affiché une croissance à deux chiffres, avec en tête (34 %), Hong Kong (24 %), (24 %), (23 %) et (22 %). , le plus grand marché de dépenses publicitaires de la région, et classé parmi les trois premiers au niveau mondial, a augmenté de 18 % pour un total de 22 milliards de dollars US.

En Europe, parmi les cinq principaux marchés, c'est celui qui a enregistré la plus forte croissance des dépenses publicitaires, soit 11 %, suivi de 8 %. Parmi les autres grands marchés, et ont affiché une croissance de 5 et 8 pour cent respectivement, tandis que le déclin de 3 pour cent s'est poursuivi.

Au niveau mondial, la télévision a attiré la plus grande part de la publicité, en hausse de 16 % au premier trimestre par rapport à l'année précédente. Les dépenses publicitaires télévisées ont affiché des augmentations à deux chiffres dans toutes les régions, de l'Amérique latine (53 %) à (9 %). Un examen des récessions précédentes indique que les annonceurs reviennent à la télévision comme principal média une fois les dépenses publicitaires rétablies, car elle leur permet d'être vus et entendus par le public le plus large.

"Le retour des dépenses de télévision est un autre signe positif de reprise. Si l'on exclut Internet, qui a été le seul média à afficher une croissance l'année dernière, la télévision a été le média qui a perdu le moins et le premier à rebondir", a poursuivi M. Strazzera.

Les dépenses publicitaires pour la radio et les journaux ont rebondi avec une croissance de 10 % et 9 % respectivement. Dans le même temps, la publicité dans les magazines est restée stable à l'échelle mondiale, mais a diminué de 7 % en Europe. 

 "Bien qu'encore négatif, il s'agit du meilleur résultat trimestriel enregistré pour les magazines en depuis le deuxième trimestre 2008. Bien qu'il soit toujours en baisse, on constate une amélioration par rapport à il y a 18 mois", a déclaré M. Strazzera.

En dehors des quatre grands types de médias traditionnels, Internet a poursuivi sa tendance positive et a clôturé le premier trimestre de l'année avec une augmentation de 12 % des dépenses publicitaires par rapport au même trimestre en 2009.

Les entreprises du secteur des biens de consommation courante (FMCG) - qui ont dépensé le plus d'argent en publicité en 2009 - ont continué à être les plus grands dépensiers au premier trimestre 2010 (+23%) tandis que l'automobile (+19%), les services financiers (17%) et les biens durables (16%) ont rebondi dans toutes les régions. Dans le secteur des produits de grande consommation, toutes les catégories ont affiché une croissance de plus de 20 %, les produits d'entretien ménager et les cosmétiques et articles de toilette étant en tête de liste (+27,4 et +25,6 respectivement), suivis de près par les produits alimentaires et les boissons. Les catégories de produits de grande consommation, ainsi que les appareils électroménagers, représentent les cinq premières catégories en termes de croissance, tant en valeur qu'en pourcentage de variation.

Les principaux fabricants de produits de grande consommation, Procter & Gamble et Unilever, ont été les plus grands consommateurs de publicité au monde au premier trimestre.