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Nielsen au NATPE : croissance et opportunités de l'over-the-top

4 minutes de lecture | Janvier 2018

Le visionnage over-the-top (OTT) gagne en popularité, se développe et est là pour rester ! Cela signifie que les spécialistes du marketing, les agences et les annonceurs ont de grandes possibilités de faire participer les téléspectateurs et les consommateurs qui passent du temps sur ces plateformes médiatiques en plein essor.

Lors de la conférence 2018 de la National Association of Television Program Executives (NATPE) à Miami Beach, en Floride, Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership chez Nielsen, a présenté l'état des OTT, notamment les comportements de visionnage des OTT et la croissance des plateformes sur les marchés locaux.

Sur scène, Kelly a parlé de la montée de la consommation OTT et de la croissance spectaculaire des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD). Elle a noté que 60 % des foyers américains disposent d'un ou de plusieurs services SVOD. Et avec plus de moyens d'accéder au contenu que jamais auparavant, la consommation de médias chez les adultes américains de 18 ans et plus était en moyenne d'environ 73 heures par semaine en 2017, contre près de 64 heures par semaine en 2015.

Cependant, l'OTT a été adopté différemment par les consommateurs. Le temps consacré au streaming varie selon le type de foyer. Les foyers équipés du câble traditionnel et de la télévision par câble passent le moins de temps en streaming, soit environ une heure par jour pour les adultes de 25 à 54 ans, tandis que les foyers équipés de la télévision par voie hertzienne (ceux qui possèdent une antenne numérique) passent deux fois plus de temps, soit environ deux heures. Les foyers équipés d'une antenne numérique y consacrent deux fois plus de temps, soit environ deux heures. Les foyers équipés d'une antenne à large bande passent le plus de temps en streaming, soit près de trois heures, et comme pour les foyers équipés d'une antenne, la majeure partie du streaming des foyers équipés d'une antenne à large bande se fait sur un appareil connecté à Internet.

"Quand on voit d'où vient cette croissance, on commence à observer la montée en puissance de l'OTT", a déclaré Kelly. "Environ deux tiers des foyers TV américains possèdent un appareil capable de diffuser du contenu en continu sur un téléviseur, ce qui inclut les consoles de jeux vidéo connectées à Internet, les appareils connectés à Internet ou un téléviseur intelligent activé. Ce chiffre est en hausse de près de 10 % par rapport à l'année dernière. "

Kelly s'est également penché sur la manière dont les marchés locaux varient en termes de comportement de streaming et a partagé plusieurs éléments clés :

"Les services SVOD ont connu une croissance spectaculaire au cours des cinq dernières années, et les consommateurs disposent d'une pléthore d'options de visionnage", a déclaré Kelly. "La croissance de l'OTT, depuis 2011, à travers les 25 principaux marchés LPM [Local People Meter] continue de croître. Lors de la création de votre stratégie, il est non seulement important de comprendre la croissance de l'OTT, mais aussi les types d'appareils que les consommateurs utilisent chez eux pour amener ce contenu sur l'écran de télévision."

Après la présentation, Jeff Wender, directeur général de Nielsen Local Client Solutions, a animé un panel sur les opportunités offertes par l'OTT, notamment chez les diffuseurs de télévision locale. Federica Tremolada (responsable des partenariats internationaux, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) et Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) ont discuté des tendances de consommation, de la vision future et du rôle que l'OTT jouera dans la monétisation locale dans les années à venir.

"Nous considérons vraiment l'expansion de l'OTT comme une grande opportunité pour les diffuseurs locaux, car cela permet de mettre notre contenu à la portée des gens partout où ils veulent le consommer", a déclaré Shawn. "L'OTT a montré que notre contenu trouve toujours un écho auprès d'une grande partie des téléspectateurs américains."

"Tout est une question de données, et si nous ne pouvons pas les mesurer, nous ne pouvons pas les monétiser", a déclaré Stacey. "Nous sommes dans le domaine des données. L'avenir est prometteur et les spécialistes du marketing voudront faire partie de quelque chose pour construire leurs marques afin de pouvoir parler de manière unique à des audiences adressables."

Pour en savoir plus, regardez la session complète ci-dessous :