Pilot membutuhkan informasi waktu nyata untuk memberi tahu mereka seberapa baik kinerja pesawat mereka dan apakah pesawat akan tiba tepat waktu atau lebih awal, dengan menggunakan indikator kecepatan udara, indikator ketinggian, altimeter, dan lainnya. Tujuan akhirnya adalah mendarat di lokasi yang diinginkan. Informasi dalam penerbangan adalah mengetahui dan mengoptimalkan, saat dalam penerbangan, cara mereka sampai di sana. Di sisi lain, para pemasar sering kali tidak memiliki alat yang mereka butuhkan untuk memahami kinerja dalam penerbangan dan terpaksa fokus pada pendaratan.
Di era pemasaran berbasis data, memanfaatkan indikator dalam penerbangan untuk mengoptimalkan kampanye Anda dalam waktu yang hampir bersamaan adalah kunci untuk mencapai hasil kampanye dan ROI yang positif. Metrik audiens yang tepat sasaran adalah indikator kinerja utama dalam penerbangan. Faktanya, Nielsen baru-baru ini melakukan analisis untuk memvalidasi bahwa jika Anda menayangkan iklan yang tepat kepada audiens yang tepat, Anda akan meningkatkan ROI Anda, yang mengonfirmasi bahwa metrik audiens adalah indikator awal dari kinerja kampanye. Validasi ini mengikuti alasan pemasaran dasar, mengingat pengiklan dan agensi telah memberitakan sentimen ini selama bertahun-tahun.
Jangkauan yang lebih baik = hasil yang lebih baik
Dalam analisis kami, kami melakukan penelitian di 15 merek dan 82 kampanye dan menemukan bahwa metrik jangkauan berbasis audiens merupakan indikator yang jelas dan terbukti dari metrik hasil (ROI dan efektivitas). Kami menentukan hal ini dengan menyelaraskan metrik jangkauan dalam penerbangan dari Peringkat Iklan Digital (DAR) dengan metrik hasil dari Nielsen Attribution.
Di seluruh merek dan kampanye tersebut, kami menemukan hubungan yang kuat (R-kuadrat sebesar 0,68) antara metrik jangkauan berbasis audiens dan hasil penjualan. Dengan kata lain, kami menemukan bahwa 68% dari perbedaan hasil di 15 merek tersebut dapat dijelaskan oleh kinerja metrik jangkauan yang sesuai.
Ambil contoh pengiklan yang dibutakan pada bagan. Setiap gelembung mewakili data untuk satu vendor, selama satu bulan, dalam satu kampanye. Sumbu X menampilkan Indeks Iklan Terlacak, yang merupakan indeks persentase iklan yang ditayangkan ke audiens target versus ukuran populasi.
Perhitungan untuk Indeks Iklan Terlacak adalah sebagai berikut:
- Jika Anda menayangkan 4% iklan Anda kepada audiens yang merupakan 4% dari populasi yang setara dengan indeks 100, pangsa yang adil.
- 2% dari iklan tidak layak untuk audiens ini dan memiliki indeks 50.
- 8% dari iklan akan menjadi berlebihan dan indeks 200.
ROI berada pada sumbu Y. Contoh khusus adalah dari pengiklan yang melihat hasil dari berbagai mitra yang menjangkau audiens targetnya.
Grafik di bawah ini menunjukkan tiga pengelompokan kinerja yang berbeda:
- Kelompok di kiri bawah mewakili mitra yang kurang berhasil mencapai target audiens mereka.
- Kelompok di tengah mewakili mitra yang sedikit lebih baik daripada yang acak dalam menjangkau audiens target.
- Kelompok di kanan atas mewakili mitra yang berfokus untuk menjangkau audiens target.
Dalam contoh ini, bagaimana kinerja audiens mempengaruhi ROI? Cluster di kiri bawah (data vendor/kampanye/bulan) mewakili audiens yang tidak tersampaikan dengan baik, menghasilkan ROI rata-rata $0,25 untuk setiap pengeluaran $1. Mayoritas aktivitas berada di tengah-tengah grafik, menghasilkan ROI rata-rata sebesar $1, namun ROI cenderung lebih tinggi seiring dengan meningkatnya indeks. Cluster di kanan atas menunjukkan dampak dari penayangan lebih banyak iklan kepada audiens yang ditargetkan, yang menghasilkan peningkatan ROI sebesar $2,60 untuk setiap $1 yang dibelanjakan.
Mengetahui bagaimana Anda sampai di sana
Jadi, apa artinya ini? Seperti halnya seorang pilot yang dapat menggunakan indikator ketinggian untuk memahami orientasi sehubungan dengan cakrawala bumi, pemasar dapat menggunakan metrik DAR untuk menunjukkan kinerja hasil di masa depan. Metrik ini juga dapat membantu pemasar menyempurnakan audiens mereka, seperti yang terjadi pada contoh ini. Pengiklan khusus ini sebelumnya menggunakan berbagai target di masa lalu, termasuk fokus pada demografi yang jauh lebih muda. Analisis ini menunjukkan bahwa fokus pada target audiens sambil memantau dan mengoptimalkan kinerja dalam penerbangan akan menghasilkan ROI yang lebih tinggi untuk merek ini.
Tidaklah cukup hanya dengan mengetahui bahwa Anda telah sampai di tempat tujuan, atau bahwa kampanye Anda berhasil. Pemasar perlu mengetahui bagaimana mereka sampai di sana dan bagaimana memantau kinerja mereka di sepanjang perjalanan dengan indikator dalam penerbangan jika mereka berencana untuk mengulangi dan berpotensi meningkatkan kinerja mereka di masa depan.
Artikel ini pertama kali dipublikasikan di adage.com.
