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진행 중인 잠재고객 기반 도달 지표를 통해 ROI를 높일 수 있는 방법

4 분간 읽기 | Ameneh Atai, Audience Measurement 총괄 매니저 | 2022년 4월

조종사는 대기 속도 표시기, 고도 표시기, 고도계 등을 사용하여 항공기가 얼마나 잘 작동하고 있는지, 정시에 또는 더 일찍 도착할 수 있는지 여부를 알려주는 실시간 정보가 필요합니다. 최종 목표는 원하는 위치에 착륙하는 것입니다. 기내 정보는 비행 중에 목적지에 도달하는 수단을 파악하고 최적화하는 것입니다. 반면, 마케터는 진행 중인 성과를 이해하는 데 필요한 도구가 없어 착륙에 집중해야 하는 경우가 많습니다. 

데이터 기반 마케팅 시대에 진행 중인 지표를 활용하여 거의 실시간으로 캠페인을 최적화하는 것은 캠페인 결과와 긍정적인 ROI를 달성하는 데 중요합니다. 타겟 대상 지표는 진행 중인 성과의 주요 지표입니다. 실제로 Nielsen은 최근 적절한 잠재고객에게 올바른 광고를 게재하면 ROI가 향상된다는 것을 검증하기 위한 분석을 수행하여 잠재고객 지표가 캠페인 성과의 초기 지표임을 확인했습니다. 검증은 광고주와 대행사가 수년 동안 이러한 감정을 설파해 왔다는 점을 감안할 때 기본적인 마케팅 추론을 따릅니다. 

더 나은 도달 범위 = 더 나은 결과

분석 결과, 15개 브랜드와 82개 캠페인에 대한 연구를 수행했으며, 잠재고객 기반 도달 지표가 성과 지표(ROI 및 효과)의 명확하고 입증된 지표라는 사실을 발견했습니다. Digital Ad Ratings (DAR)의 진행 중인 도달범위 지표를 Nielsen Attribution의 성과 지표와 일치시켜 이를 확인했습니다. 

이러한 브랜드와 캠페인에서 잠재고객 기반 도달 지표와 판매 결과 사이에 강력한 관계(R-제곱 0.68)가 있음을 발견했습니다. 간단히 말해서, 15개 브랜드의 결과 차이의 68%는 해당 도달 지표의 성과로 설명할 수 있습니다.

차트에서 블라인드 광고주를 예로 들어 보겠습니다. 각 풍선은 한 캠페인에서 한 달 동안 한 공급업체에 대한 데이터를 나타냅니다. X축은 타겟 잠재고객에게 게재된 광고의 비율과 모집단 크기의 인덱스인 추적된 광고 지수를 표시합니다. 

추적된 광고 지수에 대한 계산은 다음과 같습니다. 

  • 광고의 4%, 즉 100 지수에 해당하는 모집단의 4%에 해당하는 잠재고객에게 광고를 게재하면 공정한 분배가 이루어집니다.  
  • 광고의 2%는 이 잠재고객과 50 지수를 받을 자격이 없습니다. 
  • 광고의 8%는 과잉 서비스이며 색인은 200입니다.  

ROI는 Y축에 있습니다. 특정 사례는 타겟 잠재고객에게 도달하는 다양한 파트너를 통해 성과를 거둔 광고주의 사례입니다.

아래 그래프는 세 가지 고유한 성능 그룹을 보여줍니다.

  • 왼쪽 하단의 그룹은 타겟 고객에게 도달하지 못한 파트너를 나타냅니다.  
  • 중간에 있는 그룹은 타겟 고객에게 도달하는 데 있어 무작위보다 약간 더 나은 파트너를 나타냅니다.
  • 오른쪽 상단의 그룹은 타겟 고객에게 도달하는 데 중점을 둔 파트너를 나타냅니다. 

이 예에서 잠재고객 성과는 ROI에 어떤 영향을 미쳤습니까? 왼쪽 하단의 클러스터(공급업체/캠페인/월별 데이터)는 게재가 저조한 잠재고객을 나타내며 지출 1달러당 평균 0.25달러의 ROI를 생성합니다. 대부분의 활동은 차트 중간에 위치하여 평균 1달러의 ROI를 생성하지만 지수가 증가함에 따라 ROI는 더 높아지는 추세를 보였습니다. 오른쪽 상단의 클러스터는 타겟 고객에게 더 많은 광고를 게재하여 지출 1달러당 2.60달러의 ROI가 증가한 영향을 나타냅니다.

어떻게 거기에 도달했는지 알기

이것이 의미하는 바는 무엇일까요? 조종사가 고도 표시기를 사용하여 지구의 지평선에 대한 방향을 이해할 수 있는 것처럼, 마케터는 DAR 메트릭을 사용하여 미래의 결과 성과를 나타낼 수 있습니다. 이러한 지표는 이 예에서와 같이 마케터가 잠재고객을 미세 조정하는 데도 도움이 될 수 있습니다. 이 특정 광고주는 과거에 훨씬 젊은 인구 통계에 초점을 맞추는 등 다양한 타겟을 사용했습니다. 이 분석에 따르면 기내 성과를 모니터링하고 최적화하면서 타겟 고객에게 집중하면 이 브랜드의 ROI가 높아지는 것으로 나타났습니다.

단순히 목적지에 도착했거나 캠페인이 성공적이었다는 것만으로는 충분하지 않습니다. 마케터는 어떻게 거기에 도달했는지, 그리고 향후 성과를 반복하고 잠재적으로 개선할 계획이라면 진행 중인 지표를 통해 성과를 모니터링하는 방법을 알아야 합니다.

이 기사는 원래 adage.com 에 게재되었습니다.

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