Ini adalah tahun pemilihan umum di AS, dan taruhannya sangat tinggi. Belanja iklan politik pada tahun 2024 telah diperkirakan akan melampaui rekor sebelumnya, dan upaya pembunuhan baru-baru ini terhadap Donald Trump serta keluarnya Presiden Joe Biden yang tak terduga telah menyuntikkan energi dan dana baru ke dalam perlombaan untuk meraih posisi teratas, serta rasa urgensi baru untuk semua kontes yang tidak memiliki suara terbanyak.
Bagaimana para kandidat dan pendukungnya akan menggunakan dana media baru mereka dari sekarang hingga Hari Pemilihan?
Iklan politik di TV: media berita dan lainnya
Program berita adalah program yang cocok untuk pengiklan politik, dan gambar 1 menunjukkan bahwa, dari waktu ke waktu, program berita dapat menjangkau pemirsa sebanyak olahraga, drama, dan film-dan lebih banyak daripada komedi, dokumenter, realitas, atau tayangan misteri. Mempertimbangkan kesuksesan rating yang diperoleh Fox News, MSNBC, dan jaringan berita nasional lainnya pada musim panas ini, keputusan untuk mengeluarkan biaya besar untuk berita tampaknya relatif mudah.
Tetapi ada dua peringatan penting.
Salah satunya adalah bahwa ada banyak pemirsa di luar program berita, seperti yang ditunjukkan dengan jelas pada gambar 1, dan dengan demikian ada banyak inventaris iklan non-berita yang cocok untuk iklan politik. Orang-orang bisa menonton NFL atau Love Island dan masih bisa menerima pesan politik. Itu adalah hal yang baik, terutama ketika kita mempertimbangkan betapa sedikitnya berita yang ditonton oleh pemilih muda saat ini: hanya 15 menit seminggu di TV linear untuk pemirsa di bawah 35 tahun (dibandingkan dengan 3 ยฝ jam untuk pemirsa di atas 35 tahun).
Hal lainnya adalah beberapa program berita cenderung menarik lebih banyak pemirsa dari Partai Demokrat atau sayap kiri daripada Partai Republik atau Independen, seperti yang diilustrasikan pada Gambar 2. Misalnya, selama Q2 2024, kami memperkirakan bahwa 70% anggota Partai Demokrat menonton acara berita di TV linear pada satu waktu tertentu, tetapi hanya 63% anggota Partai Republik dan 58% anggota Independen.
Kecondongan ke kiri/kanan bukanlah faktor yang mendiskualifikasi program berita (atau program olahraga dan ketegangan yang condong ke audiens yang condong ke kanan), tetapi ini jelas merupakan sesuatu yang harus diperhitungkan oleh para pengiklan politik dalam perencanaan media mereka.
Profil usia pemilih biru, merah, dan ragu-ragu sangat bervariasi di setiap pasar
Suara kaum muda akan memainkan peran besar dalam siklus pemilu kali ini, namun, di seluruh Amerika Serikat, hubungan antara usia dan politik masih jauh dari seragam.
Ketika kita memeriksa distribusi usia pemilih sayap kiri, sayap kanan, dan independen (dan ragu-ragu) di sejumlah pasar media swing state, kita dapat melihat kurva yang sangat berbeda dari satu pasar ke pasar lainnya. Gambar 3 menunjukkan bahwa pemilih yang condong ke kiri jauh lebih muda daripada pemilih yang condong ke kanan di Phoenix, sedikit lebih muda di Atlanta, dan usia yang sama di Miami dan West Palm Beach. Pemilih independen dan ragu-ragu, pada bagian mereka, jelas lebih muda di Atlanta, Miami dan West Palm Beach, tetapi mereka terlihat sangat mirip dengan pemilih demokratis di Phoenix, setidaknya dalam hal usia.
Sebagian besar pemilihan di negara-negara bagian yang menjadi medan pertempuran tersebut akan dimenangkan dengan selisih yang sangat tipis pada tahun 2024, dan para pemilih independen kemungkinan besar akan mendapatkan suara terakhir. Pengiklan politik yang cerdas akan mengetahui profil pemilih yang harus mereka jangkau di setiap pasar media untuk membawa kandidat mereka melewati garis finish
Streaming harus menjadi prioritas untuk menjangkau pemilih yang belum memutuskan
Streaming tidak banyak menjadi pilihan empat tahun lalu untuk kampanye politik, tetapi sekarang ini merupakan bentuk dominan menonton TV di AS-terutama di kalangan pemirsa yang lebih muda-dan dapat memainkan peran utama antara sekarang dan November.
Pada gambar 4, kami memeriksa berapa banyak pemilih sayap kiri, sayap kanan, dan independen yang menggunakan streaming audio dan video selama seminggu terakhir dan menemukan bahwa di sebagian besar pasar, pemilih Independen melebihi pemilih demokrat dan republik. Pemilih independen dan pemilih yang belum memutuskan tidak terlalu sering menonton TV tradisional, dan aktivitas media sosial mereka pada dasarnya tidak berbeda dengan populasi lainnya, tetapi mereka lebih sering ditemukan di platform streaming.
Siapa yang tidak ingin menjangkau para pemilih yang belum menentukan pilihan?
Apa selanjutnya?
Pertarungan sedang berlangsung untuk memperebutkan hati dan pikiran para pemilih di seluruh negeri, tetapi lanskap media jauh lebih kompleks tahun ini dibandingkan empat tahun yang lalu. Saat ini, orang-orang mendapatkan berita dari lebih banyak sumber, mereka menggunakan lebih banyak platform dan perangkat, dan kebiasaan media mereka secara keseluruhan juga telah banyak berubah. Cukup sulit bagi para pengiklan untuk mengetahui siapa dan di mana target mereka berada, apalagi mengetahui apa yang harus disampaikan kepada mereka dan dengan cara yang otentik dan meyakinkan. Kampanye memiliki pekerjaan yang berat.
Tetapi data yang tepat dapat membantu. Jelajahi Pusat Data Pemilu AS khusus kami untuk mendapatkan lebih banyak wawasan. Antara sekarang dan Hari Pemilu, kami akan menghadirkan sumber data Nielsen untuk menyoroti tren penting dan membantu kampanye memanfaatkan peluang iklan tahun ini.
