Selama 25 tahun terakhir, pangsa iklan dari total pengeluaran pemasaran cenderung menurun secara perlahan. Hingga baru-baru ini. Dua analisis terbaru tentang pemasaran pengiklan besar Amerika menunjukkan bahwa belanja iklan sebagai persentase dari total pengeluaran pemasaran meningkat antara tahun 2012 dan 2015. Perubahan yang terjadi sejauh ini masih kecil-satu atau dua poin persentase-tetapi bukan itu yang menjadi berita utama di sini. Berita yang penting adalah arah trennya: naik, bukan turun.
Mengapa hal ini bisa terjadi? Singkatnya, ketepatan. Didukung oleh data yang lebih banyak dan lebih baik, serta teknologi dan alat yang terus berkembang, pemasar dapat menjadi lebih tepat dengan iklan mereka saat ini daripada sebelumnya. Ketepatan yang lebih tinggi berarti lebih sedikit iklan yang sia-sia yang ditujukan kepada orang-orang yang tidak akan merespons. Lebih sedikit pemborosan berarti laba atas investasi yang lebih baik. Ketika ROI iklan meningkat, merek mengalokasikan porsi yang lebih besar dari total pengeluaran pemasaran mereka, dan porsi yang lebih besar dari pendapatan merek mereka, untuk iklan.
Hal ini sebagian merupakan hasil dari pertumbuhan digital, yang memberikan presisi yang lebih baik. Iklan digital di AS telah tumbuh dengan kecepatan di atas 15% sejak tahun 2012 dan diperkirakan akan terus berlanjut pada kecepatan tersebut. (Ini bukan hanya cerita AS karena angka pertumbuhan global untuk digital selama beberapa tahun terakhir telah berada di atas 20%).
Namun hal ini juga terjadi pada iklan TV, yang juga diinformasikan oleh analisis yang lebih baik daripada sebelumnya. Dan karena kami masih relatif awal dalam pengembangan analitik dan alat untuk mendorong kemampuan periklanan yang lebih tepat, tren ini kemungkinan akan terus berlanjut.
Data yang lebih baik, integrasi data yang lebih canggih, serta peran teknologi iklan dan cloud marketing yang terus berkembang akan terus mendorong peningkatan pangsa iklan terhadap total belanja pemasaran dan total pendapatan merek.
Saat ini, misalnya, lebih mudah dari sebelumnya untuk membuat database sumber tunggal yang dilindungi privasi yang memungkinkan pengiklan untuk membandingkan aktivitas pembelian individu yang telah melihat iklan dengan aktivitas pembelian individu dengan profil yang sangat mirip namun tidak melihat iklan tersebut. Hal ini tidak hanya membantu pengiklan memahami ROI dari iklan mereka; tetapi juga membantu mereka meningkatkan produktivitas belanja iklan mereka di masa depan. Faktanya, pekerjaan kami sendiri untuk klien kami menunjukkan bahwa pengiklan biasanya dapat meningkatkan ROI iklan sebesar 15% atau lebih dengan menerapkan apa yang mereka pelajari dari jenis analisis data ini.
Dan kemampuan cloud pemasaran baru memungkinkan pengiklan untuk menjalankan analisis yang kompleks dan kuat pada berbagai informasi, termasuk data mereka sendiri, pengukuran independen, dan berbagai sumber pihak ketiga lainnya yang memusingkan. Biasanya, ini bukan kumpulan data statis; ini adalah aliran data yang mengalir dan diperbarui secara terus menerus. Keluarannya digunakan untuk meningkatkan ketepatan dan ROI iklan. Dan seiring waktu, loop umpan balik membantu sistem belajar dan berkembang.
Praktik efektivitas pemasaran kami sendiri, yang menyediakan layanan seperti yang dijelaskan di sini, tumbuh hampir 30% pada kuartal pertama 2016. Dan kami tidak sendirian. Perusahaan lain yang menyediakan kemampuan serupa juga mengalami pertumbuhan yang baik di bidang ini-sebuah kesaksian yang jelas tentang bagaimana pengiklan berinvestasi untuk meningkatkan ketepatan. Ini adalah alasan utama mengapa pangsa iklan dari total pengeluaran pemasaran telah membalikkan tren dan mulai tumbuh lagi.
Bagi sebagian orang, pembalikan tren ini mungkin tidak terduga. Dengan pertumbuhan penayangan yang digeser waktu, video berlangganan sesuai permintaan, dan pemblokir iklan, semakin mudah bagi konsumen untuk menghindari iklan. Namun konsumen juga menyadari bahwa iklan membantu membayar konten yang mereka sukai, meskipun mereka tidak selalu menyukai iklannya. Memang, menurut analis eMarketer David Hallerman, sekitar 75% pemirsa lebih suka melihat iklan dan mendapatkan konten secara "gratis" daripada membayar biaya berlangganan untuk menghindari iklan. Untuk konten TV saja, iklan menanggung sekitar $70 miliar dari biaya produksi dan pengiriman konten kepada konsumen.
Lebih jauh lagi, iklan lebih dari sekadar membantu membayar konten. Dengan memberi tahu konsumen tentang pilihan mereka yang berubah, iklan juga mendukung inovasi yang sangat penting bagi pertumbuhan merek, proses persaingan, dan fungsi pasar yang efisien.
Pasar tanpa iklan akan membutuhkan biaya pelanggan yang lebih tinggi dan akan membuat inovasi menjadi kurang efisien dan persaingan menjadi kurang ketat. Hal ini tidak baik bagi konsumen. Sebuah pasar dengan iklan yang memberikan keuntungan yang baik bagi merek akan memberikan manfaat tidak hanya bagi merek tersebut, tetapi juga bagi pemilik media, produser konten, dan - ya - konsumen, meskipun pengalaman menonton mereka memerlukan jeda sesekali untuk iklan.
Dan jika nilai iklan dalam jeda sesekali itu tumbuh, maka itu adalah manfaat yang lebih besar. Berkat data yang lebih banyak dan lebih baik yang mendorong ketepatan iklan yang lebih besar, itulah yang telah terjadi dalam beberapa tahun terakhir, dan kemungkinan besar akan terus berlanjut.
Artikel ini pertama kali muncul di AdWeek. Mitch Barns adalah CEO Nieslen.
