Gioca bene le tue carte con un potente stack tecnologico
La pianificazione e l'esecuzione della pubblicità televisiva erano un tempo semplici e seguivano la stessa formula da molti anni. Se il 2020 ci ha insegnato qualcosa, è che dobbiamo adattarci al mondo in continua evoluzione in cui viviamo. Dopo anni di evoluzione dei televisori e di progressi nel marketing digitale, gli standard delle aspettative dei marketer e degli spettatori in materia di pubblicità televisiva sono stati innalzati. I marketer desiderano dati ricchi e basati sull'attribuzione per definire i loro piani di marketing, mentre gli spettatori richiedono un'esperienza personalizzata e senza interruzioni dal momento in cui accendono i loro dispositivi.
I marketer continuano a investire nella TV lineare perché è ancora lì che i consumatori trascorrono la maggior parte del loro tempo. Infatti, dedichiamo quasi 30 ore alla settimana alla visione di programmi lineari e in differita, più di qualsiasi altro tipo di media, il che è ancora più significativo data la potente portata della TV, che raggiunge l'85% della popolazione statunitense. Negli ultimi anni, il settore è stato in fermento per la TV indirizzabile, ovvero i dati, il controllo e il targeting della pubblicità digitale applicati alla portata e alla frequenza della pubblicità televisiva. I progressi tecnologici sono finalmente giunti al punto in cui la TV indirizzabile su larga scala è ormai imminente. Ma in cosa consiste la TV indirizzabile e cosa richiede fin dall'inizio per avere successo a lungo termine?
DATI A LIVELLO DIGITALE CON LA SCALA DELLA TV
La TV indirizzabile offre il meglio della televisione digitale e tradizionale. Velocità, precisione e targeting basato sui dati sono alcuni dei principali vantaggi del digitale per i professionisti del marketing che devono adattarsi rapidamente ai cambiamenti delle opinioni dei consumatori. Grazie alla rapida diffusione dei dispositivi connessi a Internet, come le smart TV, presenti ormai nel 54% delle case statunitensi, la pubblicità lineare può operare con l'agilità del digitale e sfruttare funzionalità di reporting simili.
Gli inserzionisti moderni possono mettere in pratica ciò che i loro predecessori avevano previsto: pubblicità personalizzata destinata a famiglie specifiche (oltre alle proxy di età e sesso) invece di rivolgersi in modo generico all'intero pubblico del programma. Per gli spettatori abituali, ciò significa che potrebbero guardare lo stesso programma in prima serata dei loro vicini, ma vedere pubblicità personalizzate in base alle loro preferenze durante le pause pubblicitarie. Ad esempio, un proprietario di cane che vive in città potrebbe vedere una pubblicità di cibo biologico per cuccioli, mentre una coppia in attesa di un bambino potrebbe vedere una pubblicità di pannolini. Gli inserzionisti traggono vantaggio dal contatto con gli spettatori che sono più propensi ad acquistare i loro prodotti e i programmatori sbloccano opportunità di inventario consentendo l'esecuzione di spazi pubblicitari premium su più inserzionisti. E poiché gli spot raggiungono il pubblico giusto con messaggi personalizzati, gli spettatori vivono un'esperienza più personalizzata e soddisfacente.
UN TECNOLOGIA COLLAUDATA È FONDAMENTALE PER LA TV ADDRESSABLE
Prima di raggiungere la portata della TV tradizionale, la TV indirizzabile deve essere costruita su una solida base tecnologica. Una base tecnologica è semplicemente un insieme di tutti i componenti tecnologici che aiutano una piattaforma di TV indirizzabile a funzionare senza intoppi dall'inizio alla fine. Ciò include piattaforme di gestione dei dati (DMP) che consentono agli inserzionisti di selezionare segmenti di pubblico oltre ai tradizionali demo, chipset TV che portano software indirizzabile su diversi modelli e produttori di TV, tecnologia di riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) che riconosce quando inserire un annuncio nella programmazione in diretta, software di gestione della privacy che protegge gli spettatori.
Una volta che i componenti tecnologici necessari sono stati messi a punto, segue una fase di test rigorosa per garantire un'esecuzione impeccabile. Questo previene problemi comuni come blackout, buffering, sovrapposizione di annunci o posizionamenti di marchi non sicuri. Sappiamo tutti quanto possa essere fastidioso aspettare che un annuncio venga caricato, e gli inserzionisti sanno che un annuncio posizionato male può essere devastante per l'immagine del marchio. Con la TV indirizzabile, l'esperienza pubblicitaria diventa più pertinente, mettendo in contatto il pubblico con i prodotti che gli interessano, riducendo potenzialmente anche il numero di annunci grazie a una gestione più sofisticata della frequenza e, in un mondo perfetto, la creatività sarà adattata alle esigenze dello spettatore, rendendo l'esperienza pubblicitaria più preziosa e piacevole. Nulla di tutto questo può essere realizzato finché la tecnologia non si dimostrerà affidabile.
Una regola generale da seguire quando si commercializza una piattaforma televisiva indirizzabile è quella di partire da una base solida prima di tentare di espandersi. Uno stack tecnologico è pronto quando 1) riduce la complessità dei flussi di lavoro televisivi esistenti, 2) offre un'esperienza di visione senza interruzioni e 3) è in grado di garantire trasparenza nel mercato televisivo.
3 Componenti di uno stack tecnologico indirizzabile di successo:
#1 Complessità ridotta
La TV indirizzabile non opera in un contesto isolato, ma deve essere integrata nei flussi di lavoro e nella tecnologia esistenti dell'ecosistema pubblicitario. In particolare, affinché la TV indirizzabile abbia successo su larga scala, è necessario eliminare gli attriti di acquisto (difficoltà associate all'acquisto effettivo di inventario TV indirizzabile) attraverso l'aggregazione dell'inventario per gli acquirenti, la facilità d'uso dei set di dati di targeting e la capacità di automatizzare le operazioni e le prestazioni delle campagne su più piattaforme di distribuzione.
La TV indirizzabile dovrebbe mirare a semplificare e automatizzare i flussi di lavoro esistenti piuttosto che creare ulteriore confusione. Per quanto potente possa essere la tecnologia, se i meccanismi decisionali utilizzati per determinare la sequenza degli inserimenti pubblicitari dinamici sono difficili da implementare e causano attriti nei processi esistenti, l'offerta sarà difficile da scalare.
Tenendo presente questo, è necessario costruire da zero un solido stack tecnologico basato su API aperte che consentano alle reti televisive e ai player di interagire facilmente con i loro attuali partner nel panorama digitale e televisivo. Anziché reinventare la ruota, una piattaforma indirizzabile di successo è interoperabile per consentire agli inserzionisti e ai programmatori di utilizzare infrastrutture di terze parti esistenti come DMP, DSP, SSP, ad server e altro ancora. Quando una piattaforma non dipende da determinati produttori, dispositivi o modelli, consente un approccio aperto e flessibile alla distribuzione di contenuti attraverso l'inventario indirizzabile. Sia che uno spettatore stia trasmettendo contenuti in streaming tramite un set-top-box, un'antenna digitale o un distributore di programmi video multicanale virtuale (vMVPD), gli annunci possono essere trasmessi su tutti questi dispositivi in tempo reale.
#2 Inserimento pubblicitario senza interruzioni
Un'esperienza di visione impeccabile per il consumatore finale grazie all'inserimento fluido degli annunci pubblicitari è una caratteristica fondamentale di qualsiasi piattaforma televisiva indirizzabile. Il riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) è uno degli elementi fondamentali dello stack tecnologico, poiché ha molto a che fare con il modo in cui un annuncio viene inserito nei contenuti televisivi lineari in diretta ed è un fattore chiave per determinare se il consumatore ha un'esperienza fluida. Il Video ACR, in relazione alla TV indirizzabile, è la tecnologia che non solo è fondamentale per riconoscere ciò che viene riprodotto sullo schermo televisivo, ma anche per garantire con elevata precisione e accuratezza i risultati che guidano le decisioni aziendali chiave, come la sostituzione degli annunci pubblicitari in tempo reale.
Il potente ACR video consente di individuare tempestivamente quando devono essere riprodotti gli annunci (interruzioni pubblicitarie specifiche), dove devono essere trasmessi (famiglie che soddisfano criteri predefiniti) e quali annunci devono essere inseriti in tempo reale (ottimizzati in base al marchio o alla creatività). È necessario un ACR video all'avanguardia per gestire i ritardi di trasmissione naturali che si verificano nei programmi televisivi come gli eventi sportivi in diretta. Con funzionalità ACR video affidabili integrate nello stack tecnologico, la TV indirizzabile è una soluzione accurata e affidabile che l'ecosistema televisivo può aggiungere come pietra miliare nel proprio media mix.
#3 Fiducia e trasparenza
Stabilire un rapporto di fiducia e trasparenza con i consumatori attraverso pratiche etiche in materia di dati è fondamentale per il successo di qualsiasi piattaforma televisiva indirizzabile. La privacy dei consumatori è importante tanto quanto la creazione di un'esperienza pubblicitaria più personale e piacevole. La mancanza di una raccolta dati sicura e anonima influisce sull'intero ecosistema indirizzabile, fin dall'inizio.
Oltre a conquistare la fiducia dei consumatori, il settore della TV indirizzabile deve anche affrontare la sfida impegnativa di instaurare fiducia nell'intero ecosistema televisivo esistente. Affinché i programmatori televisivi, gli inserzionisti e le agenzie abbiano fiducia nell'acquisto e nella vendita di annunci pubblicitari indirizzabili, è necessaria la standardizzazione e la trasparenza nelle modalità di misurazione e monitoraggio del successo. Affinché la pubblicità indirizzabile abbia successo dal punto di vista operativo, l'inserimento degli annunci pubblicitari deve essere fluido e il processo di acquisto deve essere semplificato in tutti i diversi luoghi in cui viene acquistato e venduto l'inventario televisivo indirizzabile. Ci sono tre metriche principali che dovrebbero essere prese in considerazione quando si monitora il successo: questi KPI sono fondamentali per garantire fiducia e trasparenza alla TV indirizzabile e includono il tasso di TV attiva (il tasso al quale i dispositivi indirizzabili sostituiscono attivamente gli annunci pubblicitari sulle reti), il tasso di corrispondenza dell'identità (il successo degli annunci pubblicitari nel raggiungere il loro pubblico di destinazione) e il tasso di successo della sostituzione degli annunci pubblicitari (il tasso al quale gli annunci pubblicitari vengono sostituiti in modo impeccabile).
Senza standard, esistono molte variabili che potrebbero differire tra i diversi MVPD (i vari fornitori di servizi via satellite e via cavo) e gli OEM di smart TV (i produttori di apparecchiature originali che producono i televisori), tra cui le definizioni dei segmenti target e le stime dell'universo, i fattori tecnici di successo per il tasso di successo della sostituzione degli annunci pubblicitari e altro ancora. Per semplificare il processo di acquisto per gli inserzionisti e garantire la coerenza tra le diverse piattaforme indirizzabili, sarà necessario sviluppare standard di settore. Per tutti gli inserzionisti, ciò significa avere partner affidabili che garantiscano la trasparenza di ogni campagna, misurabile e, soprattutto, comparabile tra le piattaforme indirizzabili.
Con la continua diffusione delle smart TV sul mercato e la trasformazione della pubblicità televisiva lineare in un'esperienza più mirata, l'attenzione a un flusso di lavoro senza attriti, alla precisione nella distribuzione e alla trasparenza contribuirà a far progredire l'ecosistema addressable. Un potente stack tecnologico contribuirà in modo significativo a costruire un futuro più scalabile per la TV addressable.
Questo articolo è stato originariamente pubblicato su www.nexttv.com.
